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『中国网科技』徐进：原生动力的核心竞争力就是为品牌创造“价值增长”( 二 )


所以在这种大变革下 ， 曾经在中国引领广告发展方向并创造过无数经典案例的国际4A和传统型广告公司就面临着体系老化 ， 套路传统 ， 人才流失等问题 ， 最根本的是凭着以往的经验无法实效的解决客户需求 ， 无法带来真正的“价值增长” ， 更无法与企业形成长期的合作关系 。 正是在这样的复杂环境中 ， 很多公司被迫血拼价格和超吐返点 ， 同时进行疯狂的比稿 。 原本的专业导向不得不屈服于价格导向 ， 这是很多公司所直面的困境 。 如果不能扭转 ， 就会失去与企业合作最根本的对等关系 ， 也会失去产业本该有的价值 。
在行业大环境并不是很好的情况下 ， 原生动力选择了一条逆行路：始终坚持营销行业的核心价值 ， 把为企业创造“营销一体 ， 价值增长”做为公司的原生信仰 。 原生动力顺应多元化趋势、成为敢于突破的那群人、成为用整合的路径把目标切实落地的那群人、成为持续为消费者创造价值的那群人 ， 与行业内有情怀的人和公司一起探索新的可能 。 这是原生动力对当下及未来的理解 ， 也正在这种认知的指引下不断地实践着 。 对原生动力来说 ， 与企业客户合作的视角并不是仅仅聚焦在单纯的品牌内容、产品内容的打造；单纯的超级创意的产出；单纯的媒介资源的采买 ， 而是真正站在商业的角度 ， 从最前端去理解客户最核心的商业需求 ， 并深刻洞察社会趋势的变迁、消费行为的变化 ， 将商业模式、品牌策略、场景内容、全域整合有机地统合起来 ， 从品牌整合营销服务、到原生内容服务、到互联网媒体策略/采买服务、到自媒体运营服务、到创新产品服务、到大数据服务、再到电商服务 ， 为企业打造核心场景价值构建的营销链路 ， 让品牌/产品切实融入到人的生活之中 ， 进而在助力企业完成产品拓展、品牌数字化转型的过程中 ， 兑现营销一体 ， 价值增长 。 原生动力坚信如果不能够跟企业决策者建立最直接平等的沟通 ， 就很难去达成品效合一 ， 也很难实质性帮助客户解决问题 ， 只能最终去迎合客户 ， 最终失去价值 。 “我们经常在聊一个问题 ， 就是说客户请我们的目的是什么？不是为了听好话 ， 是为了提供实质性的专业支持并实现与消费者的连接 ， 我们必须真诚地面对彼此 ， 形成一家人的关系 ， 原生动力的价值是在助力企业价值增长 ， 这才是我们合作的根本目的 。 ”徐进如是说 。
与客户一起拓展认知边界 ， 在核心产业价值上构建长期主义
徐进说 ， 营销产业愈发套路化 ， 其实是阻碍行业发展和再突破的 ， 因为客户的的需求是在市场的快速变化中不断更新的 ， 只有同步和同理心思维才能创造适配的解决方案 。 原生动力采取的策略是跟客户一起 ， 共同拓展认知边界 。
构建长期主义的根本逻辑 ， 是围绕企业核心价值 ， 打造属于企业自己的IP化营销平台 ， 形成品牌深度链接用户的无形资产 。
从原生动力服务云南白药的案例来看 ， 当洞察到全民大健康、全民运动的趋势必将在全国范围内迅速升温之时 ， 以超人气大众运动“慢跑”为切入点 ， 结合“百年国药”的信任背书、多场景科学解决方案型产品组合(如：云南白药气雾剂、云南白药膏、云南白药泰邦系列产品等)、以及多元化的专业体验 ， 服务于全家庭用户的品牌专属IP“爱跑538”便孕育而生 。 “爱跑538”不仅是整合了人群、产品、体验、服务、活动等核心内容的平台 ， 同时联动线上与线下 ， 企业与渠道 ， 品牌与媒体 ， 打通全场景价值生态链 。 在这里 ， 云南白药坚持分享最科学的健康理念 ， 使“病后医病”的传统观念逐渐转变为“病前预防” ， 逐步拓展品牌、产品与用户间供需场景关联的同时 ， 让百年医药人的大视野、大情怀、大格局 ， 以大公益的方式为国人带去温暖与关爱 ， 更让健康生活方式倡导者、引领者的企业定位得到切实的展现 。
自活动开展以来 ， 云南白药爱跑538赛事始终秉持着关爱全民健康的初心 ， 4年来跑遍全国30余个城市 ， 吸引十多万人参赛 ， 活动覆盖人群超3000万人 ， 人群范围横跨幼童到八旬老者 ， 这一路上用跑步的方式带领了越来越多的人群、家庭收获了健康与快乐 。
除此之外 ， 在当代职场环境中 ， 洞察到职场加班人的健康隐患 ， 以核心产品云南白药气血康“植物补益、改善神倦乏力”的差异化优势为切入点 ， 打造“云南白药气血康 ， 植物补益在身旁”IP ， 三年持续深耕“致敬 ， 拼搏的职场加班人”主题 ， 用不同维度的优质内容做驱动 ， 配合互联网端的垂直职场媒体平台为传播介质 ， 使原生内容在全网内形成自然扩散式的传播、裂变与互动 ， 在产品与用户间建立紧密的场景价值关联 ， 最后通过与电商端的一键跳转 ， 实现营与销一体化 ， 兑现产品价值的切实增长 。
通过长期的品牌自主IP运营 ， 在2019年9月“云南白药气血康 ， 植物补益在身旁”的全网活动期间 ， 曝光量达到7.39亿人次 ， 深互动超过1680万人次 。 其中 ， 脉脉站内向品牌电商活动页面引流106万人次,站内话题裂变分享高达43735人次,话题曝光达至136.48万人次 。 大姨妈站内社区活动 ， 专属话题、记录反馈关注互动量达69.95万人次 。 电商成绩更为显著 ， 双十一当天云南白药气血康电商同比增长200% 。


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