「汾酒」【资本看酒】汾酒VS洋河，五大因素，汾酒未来成长性继续可期

文丨苏铖、熊鹏北外滩食饮俱乐部
2019年汾酒公司管理层三年任期考核结束，以2017-2019连续快速增长，超额完成指标收官。 2019年是承前启后非常重要的一年，在这一年，汾酒基本完成整体上市，管理层换届明朗，实现了骨干的股权激励，省外收入占比突破50% 。在盘点酒业上市公司中发现， 2019年的汾酒同2009年的洋河两者在内部激励、品牌提升、区域扩张方面相似之处甚多。参考洋河在经历2006-2009年的高速增长后， 2009-2012年仍维持较高增速，或许对汾酒整体上市后，站在新起点如何展望未来有所启示借鉴。
激励措施成功推进，内生动力大幅增强
汾酒：国改破冰，权力下放，激励提升，士气昂扬
2017年2月，汾酒集团和山西省国资委签订2017年经营目标责任书和2017-2019年任期经营业绩责任书，国资委对公司进行放权，签约目标倒逼汾酒集团和股份公司改革。目标责任书强调"权责对等、正向激励" ，坚持市场化取向，考核目标与经营业绩相挂钩，与企业负责人选任相匹配。
公司长效激励机制及配套政策快速落地，营销单位管理人员奖励力度大幅提升，极大程度上激发了营销单位积极性。同时省区经理及基层销售人员根据经营考核层层分解下放，奖励力度明确，真正实现强激励硬约束。
2019年3月，汾酒首次限制性股权激励计划实施落地，授予限制性股票设计的激励对象供给395人，激励对象包括高级管理人员、关键岗位中层管理人员、核心技术、业务等骨干人员。激励措施进一步升级， "薪酬+股权" ，员工薪酬稳步提升，骨干获得股权激励，进入良性正反馈。人人享受到改革红利，汾酒复兴有切实的制度和机制保驾护航。
从实际业绩完成效果来看， 2017-2019汾酒连续三年超额完成任务目标。我们认为2017年以来，通过体制机制改革持续深化，汾酒已经由外部驱动转向自驱动发展阶段。「汾酒」【资本看酒】汾酒VS洋河，五大因素，汾酒未来成长性继续可期

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洋河：2006年二次改制增资扩股，管理层激励力度大
继2002年第一次改制后， 2006年洋河进行第二次改制，实施增资扩股，向管理层控制下的蓝天贸易和蓝海贸易定增2,200万股，管理层持股达到30.8% ，国资控股下降到38.61% 。经过2次改制，洋河股份上市后成为上市白酒企业中为数不多的由管理层和经销商持股的公司，管理层、员工利益和公司发展充分绑定，大大提高管理层的积极性，经营效率及盈利水平得到了显著提升。
品牌提升有力，占据价格带有利位置
汾酒：市场投入有力，品牌势能向上
汾酒以清香天下汾酒复兴为使命，以"中国酒魂"的文化定位为己任，以行业第一阵营为目标，加强品牌建设。
在品牌传播上， 2017年以来汾酒积极赞助各类文化活动，亮相欧亚经济论坛， 2018年冠名央视《启航》、《朗读者》等节目，同时公司加大广告宣传费用投放，通过电视、地铁广告等多平台投放宣传，广告费用率由2016年的10.5%提升至2019上半年的15.42% 。「汾酒」【资本看酒】汾酒VS洋河，五大因素，汾酒未来成长性继续可期

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在品牌定位上，汾酒深度挖掘品牌基因，将青花汾酒定位于"国酒之源、清香之祖、文化之根、传承的教科书" ，突出"骨子里的中国" ，对内通过"行走的汾酒"讲出品牌故事，对外通过"中国汾酒畅享全球"开启品牌国际化。
在产品结构上， 2019年8月汾酒完成品牌梳理，收回一切"汾"字产品，实现品牌聚焦。 2017年5月份开始青花系列开启提价动作，挺价成效显著，其中青花30采取控量挺价策略，终端价格接近800元，品牌占位更加清晰，品牌势能持续提升。
在品牌复兴总体规划上，汾酒集团提出了基于中长期的"11936"发展规划，即：系统构建1个理论、大力弘扬1个精神、实行"9度管理"、完成3大新的历史性任务、建设6个酒都。与时间赛跑的汾酒正在谋求一个体系的完全蜕变，一个组织的全面复兴。「汾酒」【资本看酒】汾酒VS洋河，五大因素，汾酒未来成长性继续可期

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洋河：颠覆式营销，蓝色经典成功打造，品牌领先地产酒
2003年洋河推出蓝色经典，首创以"味"为主的绵柔型白酒质量新风格。洋河在开发创新产品时，创造性的采用"海之蓝"、"天之蓝"、"梦之蓝"来区分其产品的价位和档次，形成了完整的体系，同时各自又可以独立升级发展。
从品牌宣传上，洋河营销也是以创新为基本思路，在线上广告上重视与央视合作，开发多元广告方案，投放在《晚间新闻》、《新闻周刊》等节目间隙。在线下活动中，洋河近年来着力打造自身的品牌形象，定位"新国酒" ，通过亮相各种国家级活动，完成对消费心理的培育，强化品牌认知。