「跨境电商」战“疫”之下，跨境电商卖家们的攻防经出海战略|企业出

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进入4月份，全球防疫形势依然严峻，意大利、西班牙、美国等重灾区的疫情仍未到达拐点，隔离措施、边检管控等持续升级。同时，中国也面临较大压力，在“内防复发，外防输入”的原则下，中国民航局大幅调减国际客运航班量。受此影响，跨境电商运营面临新的痛点：1）国际物流，特别客机腹舱物流的运力下滑，成本上升；2）清关难度增加，货物被扣押、查验的经营风险增加；3）海外消费者居家隔离，部分品类需求下降，长远来看甚至整体需求都将下行。国内外专家提供的信息显示，本次全球新冠疫情的防控将成为一场“持久战” 。这意味着跨境电商卖家此前的短期策略必须做出相应调整，以应对长期持续的困局。在这个应对过程中，品牌和站群卖家呈现出各有千秋的差异化打法。那么，两类卖家的策略效果有何不同，有何借鉴意义？未来的策略调整方向又当如何？我们将一一进行梳理解析。

01 疫情蔓延，防控升级

截至4月7日11时，全球除中国以外地区累计确诊1264114例，海外疫情至今没有得到有效控制，形势极其严峻。疫情最严重的欧洲地区，欧盟封闭边境30天，多国“封国”；美国则继欧洲之后成为疫情“新震中” ，多地发布“居家令” ，防控措施持续升级。受此影响，欧美经济将受到冲击，高盛预计美国二季度经济将衰退34%左右。
未来，海外新冠疫情仍有很大的不确定性。美国疫情专家福奇表示，新冠疫情可能出现季节性循环，美国或有第二轮爆发。针对于此，跨境电商企业需制定全面的策略，以应对因疫情长期持续导致的全球经济衰退、消费者收入下滑、消费欲望降低等问题。

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全球确诊疫情地图（图源：WHO）
02 品牌&站群，各有千秋
我们将从消费者关注度、资金实力、可持续性、灵活性、经营风险等维度对品牌卖家和站群卖家在疫情期间的表现进行剖析。在此之前，我们首先根据如下标准区分品牌卖家与站群卖家。品牌卖家：营销目标为品牌传播和产品销售相结合，经营方式以品牌独立站为主。
站群卖家：营销目标以产品销售为核心导向，经营方式以站群模式为主。
考虑到行业的特殊性，下文分析中涉及的客户名称均用代称表示。

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1、品牌卖家
1）优秀表现
▍关注度平稳：品牌卖家通过鲜明的符号、特色的产品和服务，配合以品牌推广为目的的营销活动，塑造出颇具辨识度的品牌形象，以此获得较高知名度，并进一步形成品牌信任感和忠诚度。本次疫情期间，部分消费者对中国产品的担忧增加，但知名跨境品牌网站的搜索热度在整个2020年Q1都保持了相对平稳的态势，且飞书深诺的数据也显示品牌卖家的广告点击率呈现稳势，意味着海外消费者的关注一如既往。这之中，品牌信任感和忠诚度发挥了重要作用。
▍资金基础坚实：品牌运营需要强大而稳健的资金实力作为支撑，反过来，品牌溢价也能够赋予卖家更强的盈利能力，因此品牌卖家在现金流角度的抗风险能力通常较强。例如，国内某知名品牌卖家的母公司的货币资金长期维持在10亿元以上。