白酒■快消行业渠道进化，你什么级别？( 二 )
3.0时代 ， 链路营销
在3.0时代 ， 随着互联网应用的深入 ， 渠道的坚冰将不难打破 。 快消企业要想方设法在消费者的几个关键行为决策点布局 ， 以此引导促成消费者的购买决策 。 这就是链路营销的理念 。 从消费者第一个广告触点开始 ， 一直到最终购买 ， 要形成一个完整的行为链条 。
据此 ， 我们不难发现 ， 名酒在当今餐饮渠道这个最关键的行为决策点的布局是缺失的 。 零售价在100元以上的酒水 ， 绝大多数流通在名烟名酒店或各名酒专营店 ， 餐饮自然就只好外带了 。 曾几何时 ， 白酒“盘中盘”模式盛行的时候 ， 白酒也同现在的啤酒买店一样 ， 由于入不敷出 ， 白酒企业不得已选择流通渠道重点发力 。 这就造成了销售行为与消费场景的分离 ， 体验感严重缺失 。
餐饮渠道是白酒最重要的消费场所 ， 是口感培育和品牌教育的绝佳阵地 。 而今 ， 白酒销售的“临门一脚”无处可踢 ， 且白酒企业自身又势单力薄 ， 如何才能改变这一窘况呢？
专业的酒水运营平台应运而生 。 他们手握知名白酒厂家资源 ， 重新整合 ， 产品价格错落 ， 组合进店 ， 售价与流通基本一致 。 跳出常规思维 ， 把餐饮渠道当流通渠道对待 ， 免除了消费者外带酒的麻烦 。 之前白酒的外带 ， 加之消协规定不准收开瓶费 ， 餐饮老板看在眼里急在心里 ， 无助又无奈 。 恰逢其时 ， 酒水运营平台将其拉入合股 ， 股本大致等于平台投放在专柜的酒的价值（防跑单！） ， 占60%左右 ， 其余为平台控股 。 餐饮店专柜放置在改造过的吧台或临近吧台位置展示 ， 吧员兼职酒水体验官 ， 每成交一瓶有3—5元的奖励 。 这3—5元 ， 就是略高出流通价格的部分 ， 一般消费者不敏感也不在乎 。 结账采用扫码支付到平台账户 ， 一物一码 ， 后台清楚每一家的消费 ， 并及时跟踪补齐酒水 。
为了拉新和沉淀消费者 ， 还建立了小小的网上酒水平价超市 ， 推出“逛酒城 ， 赢酒票”的活动 ， 酒票为1两/2两/半斤三种 ， 多为小瓶装赠酒 。 同时 ， 对于消费的金额可以累计积分 ， 达到一定积分可以兑换相应的酒水 。 为鼓励外购 ， 带至其他餐饮消费场所 ， 通常采取积分加倍或赠品加倍 ， 来刺激消费 ， 以此扩大其辐射带动功能 。 另外 ， 还支持方圆三公里内网上支付免费送货 ， 把餐饮杂工的零碎时间也利用起来 。
这样就在真正意义上完成了对一个餐饮店的“流通改造” 。
同理 ， 可以把这一套“流通改造”稍加修正移植到茶楼、理发店、药店非处方药区等客流量大的非传统售点 ， 每条街布几家点形成网状格局 。 试想 ， 一旦成功 ， 对传统售点将造成打击 ， 对于封锁传统售点的企业也是一种灾难 。 坚持下去 ， 不用2—3年的时间 ， 渠道封锁将不攻自破 ， 不复存在 。 正所谓 ， 谁离消费者越近 ， 谁的话语权就越大 ， 谁的触角越能快速抵达消费者 ， 谁就能赢得未来 。 对当今渠道的科学认知并投入资源潜心改造 ， 是众多快消企业的当务之急 。 唯有如此 ， 才能走上品牌制胜的康庄大道 。
对照眼下的广大快消品企业 ， 试问：你的渠道建设步伐 ， 是停留在全力依赖传统渠道的1.0时代、2.0时代 ， 还是主动构建渠道的3.0时代甚至更高的层级呢？让我们重新审视 ， 力图在传统渠道有所创新 ， 有所突破 ， 开启渠道变革的新篇章 。 （作者：四川燕京啤酒有限公司市场部部长 肖有为）
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