白酒■快消行业渠道进化，你什么级别？
本文插图
现如今 ， 流量红利日益枯竭 ， 获客成本日益高企 。 京东、阿里等互联网头部企业也加快了线下布局的步伐 ， 企图抢占线下市场 ， 谋求线上线下大融合 。
作为传统的快消行业 ， 在纷纷触网推出“+互联网”的时代背景下 ， 如何在传统渠道拨云见日 ， 守正出奇呢？
笔者在啤酒企业从事销售工作十余年 ， 深知啤酒行业向来以低价竞争、无序竞争 ， 甚至是恶性竞争著称 。 诸如拼陈列费、进店费、条码费、店庆费、买店费、大促销 ， 等等 ， 不一而足 。 特别是买店费 ， 对一些销售渠道 ， 尤其是餐饮渠道 ， 通常买断专销某个品牌 ， 以此来阻隔其他品牌与消费者谋面的机会 ， 多年来这成了啤酒行业通行的潜规则 。 啤酒行业这种白热化竞争的态势 ， 可以说是众多快消行业的缩影 。
1.0时代：单打独斗
一般地 ， 姑且称为1.0时代 ， 各快消企业在渠道开拓上凭一己之力单打独斗 。 他们往往自建销售队伍或依托商户队伍 ， 在各细分渠道采用直销、直销+分销、深度分销等模式 。 对于寡头竞争的行业 ， 寡头已构筑了坚固壁垒 ， 后来者的机会渺茫 。 拿啤酒行业来讲 ， 五大寡头占据了80%以上的市场份额 ， 同时他们又各有“势力范围” 。 寡头间的地盘竞争更为血腥 。 后来者除了在资源投入上血拼 ， 靠低价取胜外 ， 只有通过服务与客情深入了 。 君不见 ， 渠道业务员经年累月的拜访几多酸楚几多泪 。
为此 ， 一些企业着眼渠道研究 ， 总结出了一门学问——“客户关系管理” ， 专门研判客户（终端）及其影响客户的重点人脉 。 可是从渠道到终端 ， 链条较长 ， 个体差异较大 ， 关系管理错综复杂 ， 实施起来收效甚微 。 之前的相关职能部门在风清气正的当下 ， 对渠道/终端的影响大幅减弱 ， 作用基本可以忽略 。 渠道这堵无形的墙 ， 压得大多数后进企业喘不过气来 。
1.5时代：异业联盟
在1.5时代 ， 企业开始尝试“异业联盟” ， 联合行动破除渠道壁垒 。 笔者曾先后与驻地的娃哈哈农村市场和脉动的城区市场开展过联合促销活动 ， 巧借其流通渠道之强势 ， 让我司产品突破封锁 ， 借力进店 ， 扩大覆盖 ， 取得了预想的效果 。 异业联盟的搭建 ， 关键在门当户对 。 资源互补、用户一致是其两大要素 。
由于受各方利益的掣肘 ， 联盟体是相对松散的 ， 难以形成一个拳头出击 ， 效果往往打折 。 为此 ， 快消企业要善于总结 ， 大胆尝试与不同的异业开展联合行动 ， 逐渐打磨出一套适合自身发展需要的模式 ， 为渠道拓展找到相宜的利器 。
2.0时代：战略合作
【白酒■快消行业渠道进化，你什么级别？】在2.0时代 ， 快消企业主动作为 ， 寻求与民间组织如行业协会合作 ， 成为其战略伙伴 。 相比1.5时代 ， 合作对象从单一企业到行业组织 ， 体量和合作层次有了质的变化 。 譬如一些酒水企业 ， 通过厨师协会、酒店协会等方式进入饭店酒店 ， 往往取得较好的成效 。 但是 ， 直接借用现成的行业协会 ， 谈判条件苛刻 ， 投入产出也不成正比 。
最好的方法是 ， 洞察快消品本身的特点 ， 找准最终客户的痛点与难点所在 ， 提出一套针对痛点与难点的解决方案 ， 把自身产品巧妙地植入其中 ， 组织众多客户抱团合作 ， 打造一个联合体 。
笔者曾在部分地级城市撮合成立了一个新型组织——餐饮采购供应协会 ， 联合几十家有一定影响力的餐饮企业 ， 联合采购大宗商品 ， 如米、面、油、蔬菜、冻货、纸品、厨具等食材与用品 ， 不但节省了采购成本 ， 更让采购质量得到了强力保障 。 我司啤酒自然成为其战略产品 ， 顺利撬开了竞品设置的堡垒 。 双方的合作互惠共赢 ， 开启了厂商合作的崭新局面 。
推荐阅读
- 『哈啰』哈啰APP改版：出行+本地生活加速行业进化
- 【】直播行业打响“技术战”，酷狗3D虚拟直播脱颖而出，优势何在？
- 『挖贝网』网达软件2019年净利3439.68万增长330.28%行业客户拓展
- 『金属』“钛”是什么金属？钛厉害！它承包了近乎所有行业
- 英特尔■“软硬兼施”, 拓宽物流行业AI边界|英特尔AI百佳创新激励计划
- 「」毛利哥：RCS大机会！行业前景非常光明！
- 「」iQOO Neo3：加速行业向144Hz高刷屏时代演进
- 「行业新数码」国产“芯”选择逐渐多样化，海信推出旗下首款5G手机
- 阅读@助力全民阅读，引领行业变革，咪咕数媒连续第六年承办中国数字阅读大会
- 『台富机械』行业精英告诉你在哪里购买小型注塑机靠谱