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『人人都是产品经理』用户为王的时代，品牌的本质是什么？( 五 )


我们回过头来想 ， 为什么消费者没有办法对那些多出来的选项视而不见呢？第一 ， 营销从业者会用尽千般办法让消费者无法对产品视而不见 ， 它们总是在消费者眼前晃来晃去 ， 想看不到都难 。 第二 ， 我们容易受其他人影响 ， 总是拿别人选的东西作为参考物 。 如果年轻人在地铁里看到大家都是用的苹果手机 ， 那么他有可能没两天就在天猫上给自己下了苹果手机订单 。 第三 ， 我们可能会成为经济学家弗雷德·赫希（Fred Hirsch）口中的那种“小决定暴政”的受害者 。 我们心理暗示自己“再逛一家店吧”或者“再看一个小时” ， 而不会说“让我们把所有商店都逛个遍！”“让我们疯狂shopping三天三夜！”在清单里加一个选项往往是很容易的 。 这就是为什么货架上会从6个增加到30个 ， 一次就增加一个而已 。 但回过头来看 ， 你会发现你浏览过的商品之多会吓坏你自己 。
选择消耗了人们生活中大量的时间 ， 他们不得不整日面对那些绞尽脑汁要卖东西给自己的经验老道的商家 。 简单来说 ， 人们的选择是一种经验问题 ， 不同领域的人对这一问题的认知不同 。 对于那些人们缺乏经验和相关知识的领域 ， 他们便很难做出理想的选择 ， 因为他们不能很快获得反馈 ， 比如在几十种汽车品牌和数百种医疗药品之间做出选择 。
在这种环境下 ， 人们每天要做出近万种选择 ， 这就更需要营销者花一些时间了解人们是如何进行选择的 。 这种时间和精力上的投入 ， 是营销者所能做的最好的投资之一 。 营销者不仅能够通过设计选择体系使人们过得更好 ， 并且在很多情况下能使人们很容易实现想要的目标 。
当然 ， 选择竞争越来越多 ， 也让营销越来越复杂 。 尤其是这个时代 ， 数据的海洋一浪接一浪地冲刷到你的电脑和手机上 。 对于大多数企业来说 ， 依然很难确定哪种营销策略是有效的 ， 尤其是那些业务不直接面对顾客的企业 。
与此同时 ， 品牌正在变得越来越不重要 。 出现这个问题的原因在于 ， 消费者对品牌的信任度正在逐渐降低（约翰·吉泽玛《品牌泡沫》 ， 2008） 。 要补救这种问题 ， 不应该再采用传统的方式来加强品牌 ， 这只会增加企业的营销支出 ， 从而削弱品牌的盈利能力 。
一直以来 ， 营销者们都深信 ， 成功的品牌能够让消费者迅速做出适合自己的、快速的选择 。 这一过程 ， 与我们的大脑决策系统进化一致 。 这是品牌赋予产品的力量 。 但随着数字时代的到来 ， 品牌的力量不再如以前那般有力量了 。
是不是品牌正在失去自己的创造魔力？其实并没有 。 只不过 ， 我们正由“人找商品”的时代进入到“商品找人”的时代 ， 消费者赢得了选择的主动权 ， 企业的品牌策略不再一劳永逸 。 信息的透明 ， 让所有的商品几乎实现了无差别的同台竞技 。
用户正在进化 ， 不再满足于“观看”“下载”“表达”等基础行为 ， 开始更注重和产品、内容的共同成长 ， 在消费中寻求情感归属、价值认同 。 在这个过程中 ， 用户群体也会逐渐形成特有的语言体系和语言文化 。

『人人都是产品经理』用户为王的时代，品牌的本质是什么？
本文插图

用户行为正在进化
那么 ， 如何让企业跟上进化 ， 创造成功的品牌 ， 消费者能选择我们呢？
荷兰营销专家瓦尔维斯在其著作《品牌头脑》中指出 ， 大脑存在一种品牌算法 ， 类似谷歌和百度那样 ， 大脑也可以进行品牌选择 。 这个大脑算法有三个标准 ， 指导消费者选择 一个品牌而不是另一个品牌 。 这三个标准是：相关性：产品或服务越独特 ， 与客户的需求越相关 ， 被客户选择的机会就越大 。 品牌的相关性越高 ， 越能与大脑中的多巴胺或奖励系统（边缘系统的一部分）更好地联系 ， 这极大地影响了我们的行为 。 一致性：随着时间和空间的推移 ， 品牌建设的效果越协调 ， 品牌被选择的机会就越大 。 连贯一致的品牌发展意味着多年来 ， 品牌一直在向所有客户重复传递相同的信息 。 这使得大脑更容易检索品牌 ， 并使其成为与他人竞争的赢家 。 参与性：品牌环境为客户创造的互动性越大 ， 品牌将被大脑算法选择的可能性就越大 。 大脑形成了许多新的细胞连接 ， 以响应互动环境 ， 从而提高了品牌的可记忆性 。


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