『人人都是产品经理』用户为王的时代，品牌的本质是什么？
这个世界的真相是什么不重要 ， 我让人民认为的真相才重要 。
——温斯顿·丘吉尔
本文插图
用户为王的时代 ， 一个好品牌的声誉被毁掉只需5分钟 。 在公私域越来越火、品牌成活率越来越低、公司规模大小已不再是企业成功的标准、市场占有率也不再等于品牌的当下 ， 让我们再回过头来重新审视品牌 ， 或许能给未来品牌的发展找到新的答案 。
那么 ， 品牌的本质是什么呢？
我们分四个部分来探讨这个问题：品牌应该让用户认识“我”品牌要实现认知重塑差异化制造品牌认同感品牌的定义和思维模型
一、品牌应该让用户认识“我”
在商业现实中 ， 很多人并不是知道品牌的本质究竟是什么？他们中相当一部分人认为品牌是一门关于创意的学问 ， 这是一个普遍性的回答 ， 但这种想法显然是错误的 。
创意作品是表达为先 ， 里面带有某种思想、某种观点、某种情绪 。 表达是为了获得认识、认同 ， 这样一件作品就是成功的 。 《奇葩说》节目里 ， 经常有弹幕夸奖辩手“他讲得多好啊！太认同了！”就是典型的表达赞许 。
品牌非如此也！品牌的诉求不止步于表达 ， 而是要引发或促成交易行为的发生 。 创意作品不一定需要改变什么 ， 但是品牌需要 ， 如果品牌不能影响和号召顾客的下单行为 ， 就不是一个好品牌 ， 无论这个品牌理念多么酷、多么善良、多么有正义感 ， 都没有用 。 “十动然拒”不是品牌想要的结果 。
在中国市场 ， 这三十年急功近利求发展的中国企业开始刹车 ， 随着企业存续经营的难度提升和准入门槛的提高 ， 企业主开始静下心来思考 ， 接下来的路怎么走 。 我们无法不承认 ， 旧的商业模式已经濒临解体 ， 还用早已过时的那一套 ， 例如AIDA模型（attention关注、interest兴趣、desire欲望、action行动的英文缩写 ， 发明于1896年）、4P模型（Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion宣传的英文缩写 ， 发明于1967年） ， 肯定会被这个时代所淘汰 ， 要想继续生存就必须进行改革 ， 而且这种改革必须是深远而彻底的 。
物流、信息传播和现金周转的改变正在影响着原料提供的方式、产品生产的方式、仓储和运输的方式以及交易终端服务的方式 。 这些改变使得商业的生命周期正在急剧缩短 ， 产品的生命周期也在跟着缩短 ， 消费者正在经受着不断的轰炸和心智考验 。
同时 ， 互联网、社交媒体、大数据、物联网以及智能手机的发展已经将广告彻底改变 ， 把广告变得可与消费者参与互动了 。 在富媒体时代 ， 营销者将有更多手段和机会影响与改变消费者的选择 。 如何做到这一点？目前较为一致的声音是 ， 让用户一起参与到广告当中来 。
单向说教的产品很难影响用户的行为 ， 用户也不会乖乖地被动接收信息 ， 所以营销者要懂得这个原理：影响用户选择的策略其实就是影响用户的行为 ， 让用户的态度发生改变 。 为此 ， 你的品牌战略要解决一个最朴素的问题：为什么用户会选择你的品牌？
品牌的首要目的 ， 就是要让消费者能认识你 ， 知道你是“谁” 。
说到品牌 ， 我们一般会聊什么？
品牌精神、品牌理念、品牌主张、品牌联想、品牌调性、品牌品味以及品牌世界观和价值观 ， 这一长串的词会陆续从你的嘴里蹦出来 。 这些概念奠定了品牌无形价值的基础 。
什么是真正的品牌战略？
品牌战略分成五大维度：产品、竞争、渠道、终端、传播 。 其实它是一套系统性的企业战略 。 每一个新品牌的出现又或旧品牌的升级重塑 ， 都是在重复品牌战略中每一个要素的动作 ， 按所有要素的相应细节、目的、进程、障碍、优势以及合起来的整个体系 ， 进行推演、完善和呈现 。
同样是卖酒 ， 定价不同 ， 打法就不同；渠道不同 ， 打法也不同；终端形象不同 ， 也会影响打法 。 东抄西抄是做不成品牌的 ， 企业必须有一套完整统一的思想 。
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