从“拉人进店”到“站内转化”，商品广告实现电商交易加速度( 二 )
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促活场景
在促活场景中 ， 由于定向广告主站内已访问用户 ， 对用户消费偏好已有所洞察 ， 因此需要解决的问题在于在前端已高效推荐用户感兴趣的商品后 ， 后端该如何以高关联落地页引导用户下单 。
在唯品会以促活为目标的商品广告投放中 ， 在广告外层创意以多商品模板替代单商品模板 ， 以便呈现更丰富商品选择来提升广告点击 。 但多商品模板也为单一落地页优化带来了挑战 。 由于广告创意只对应一个落地页 ， 如果用户在广告创意中看到的商品在落地页中找不到 ， 就极可能跳出 ， 造成用户流失 。 平台需要将多个商品推荐结果及时传递给广告主 ， 以便后端快速形成相关联的落地页 。
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腾讯商品广告的解决方案 ， 是在投放商品广告时 ， 允许广告主在广告点击跳转链接中拼接商品通配符 。 广告曝光时 ， 商品通配符会被替换为实时曝光的商品ID ， 广告主解析商品通配符 ， 就可以实时地将广告曝光中的商品拼接到站内落地页的商品推荐点位中 ， 这使广告主站内落地页中呈现的商品与广告外层创意保持一致 ， 从而让多商品模板的效率优势 ， 能够在落地页获得更好的承接 。 这一新能力的应用 ， 让唯品会下单率提升了17% 。
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蘑菇街3月21日的直播节促销 ， 需要在疫情期间唤起用户对穿戴品的购买热情 ， 在站内促销优惠利益点催动下是对老客召回的最佳时机 ， 蘑菇街选择了商品广告的商品通配符能力 ， 将腾讯广告商品推荐能力和自身海量丰富服饰商品库优势相结合 ， 大幅提升了新客下单率 ， 新客成本下降20-30% 。
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点击边框调出视频工具条
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拉新场景
在以拉新为目标的商品广告投放中 ， 腾讯基于大数据沉淀的商品知识图谱 ， 为商品匹配了对应的人群 ， 用户对商品广告感兴趣点击了广告 ， 但广告主对新用户一无所知 ， 也就无法在落地页中准确为新用户推荐其感兴趣的商品 ， 这时用户就极可能流失 。 因此就会出现前端激活成本达标 ， 但后端深度转化不达标的问题 。 而如果站内承接效果不佳 ， 就无法掌控用户后续长期在平台上产生的价值 ， LTV更无从谈起 。
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