从“拉人进店”到“站内转化”，商品广告实现电商交易加速度
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按照过去的认知 ， 平台电商投放效果广告的目的就是“拉人进店” 。 只要用户进到“店（落地页、App）里” ， 是否下单 ， 会不会再来 ， 就是广告主自己的问题了 。
随着营销与增长之间关联的加深 ， 广告主已经不满足于让广告仅仅充当“拉人进店”的角色 。 这体现在电商广告主的营销诉求不断向后端转移 ， 下单、ROI等深层转化效果被越来越多的广告主纳入考核目标 。 这也为营销平台带来了新的挑战 。
为了提升广告在后链路上的深层转化能力 ， 腾讯广告的商品广告进行了能力升级 ， 使商品广告的可应用范围从广告外层创意的个性商品展示 ， 延伸到对广告主站内落地页的定制优化 ， 并在拉新、促活等不同营销场景中 ， 显著提升后端深层转化能力 。
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营销诉求由“浅”到“深”
广告加速站内转化
平台电商广告主的营销诉求向后端转移 ， 本质上是对广告营销价值与平台站内交易价值能够紧密关联的诉求 。 即广告不仅要“拉人进店” ， 还要推动“站内转化” 。
【从“拉人进店”到“站内转化”，商品广告实现电商交易加速度】
例如在促活场景下 ， 从浅层的用户进入App首页或商品详情页 ， 到用户下单 ， 甚至产生直接的ROI；在拉新场景下 ， 则是从浅层的用户激活、注册到用户产生下单或留存 。
对于商品广告投放 ， 营销诉求带来的挑战在于传统转化链路中广告平台与广告主之间明确的分工界限 。 即投放商品广告时 ， 广告系统负责决策给TA展示什么商品或者把商品推荐给哪些用户群体；而在用户进入广告主站内后 ， 由广告主来决策用户进入哪个页面 ， 以及在页面上看到哪些商品 。
要解决这种链路前端与后端 ， 营销与交易的割裂 。 需要商品广告对链路的影响能够从前端延伸到后端 ， 帮助广告主优化站内深层转化 。 换言之 ， 就是商品广告在前端引流的同时 ， 也要助力广告主共同优化站内落地页及落地页上的商品推荐 ， 衔接好前端推荐与后端承接的整个链路 ， 让营销更加贴近交易 。
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商品广告应用进化
适配两大场景的落地页优化
腾讯广告对商品广告的能力升级 ， 重点在于实现广告外层创意呈现的商品与广告主站内落地页推荐商品的协同 ， 在前端优化推荐效率的同时 ， 确保后端承接页所呈现商品的关联性 ， 以保持用户从广告点击到进站的整个过程中 ， 兴趣与决策链路的延续 。
考虑到在促活和拉新两个营销场景中 ， 广告主的需求和挑战各不相同 ， 因此商品广告的新能力在不同场景中也有所区分 。
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