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『』顾客忠诚度管理：如何从零开始建立忠诚度项目？( 二 )


以下是一些针对设计忠诚度计划的实用贴士：
1）统一顾客身份识别方式
明确顾客加入忠诚度计划的方式与途径 ， 并围绕它们整合品牌线上和线下的平台 ， 统一顾客身份识别方式以便获取必要的顾客信息 。
2）设计简单明了的积分兑换机制 ， 明确如下问题：顾客可以通过哪些行为获得积分？积分是否实时到账？已获积分是否具有时效性？顾客如何兑换奖励？积分奖励的设计有哪些？
3）顾客忠诚度的等级划分
实现顾客忠诚度管理的分层化设计 ， 明确每一等级会员所享有的权利和升级到下一等级会员所需满足的相应指标 。如有需要 ， 还可考虑为达到特定等级的会员定制专属奖励 。
4）专属顾客的优惠信息推送机制
明确品牌应通过何种方式和渠道与顾客保持紧密联系 ， 如官方App、微信公众号以及短信等 ， 同时切勿对会员进行信息推送轰炸 ， 掌握合适的信息推送密度很重要 。
第四阶段·交付测试
有关顾客忠诚度计划的设计工作在第三个阶段已经基本完成 ， 接下来品牌需要在实践中对相关计划进行优化调整 ， 做好以下3点：
1）完善项目目标与KPIs
当忠诚度项目开启测试后 ， 品牌需要密切跟踪 ， 记录项目的表现 ， 在测试周期根据预设的指标对照测试结果进行评定 ， 比如在此期间有多少顾客成为了忠诚度计划会员？他们在此期间获得了多少积分？积分兑换率是多少？最受欢迎的奖励是什么？
品牌需定期进行项目测试前后的结果比对 ， 计算项目带来的收入增长变化 ， 并从中发现不足 ， 及时进行优化 。
2）建立品牌的跨渠道沟通策略
随着中国市场从“多屏”、“跨屏”直至进入如今的“融屏”时代 ， 品牌与顾客的沟通互动不再、也不应局限于一个触点 。
跨渠道运营对企业发展的重要性不言而喻——对品牌来说 ， 每增加一个触点 ， 顾客进行消费的可能性就越高；而顾客也期待能够在各个平台享受到来自品牌全天候、不间断式的定制服务与优质的购物体验 。
在制定跨渠道沟通策略时 ， 品牌需要将顾客生命周期的各个环节纳入考虑 ， 有针对性地安排相应的内容与互动渠道 。
例如 ， 某快时尚品牌的顾客在品牌天猫店下单后 ， 品牌可以通过会员信息中的收件人手机号 ， 向其赠送线下门店搭配单品的体验券 ， 有意识地引导顾客在生命周期中走得更远 。
3）建立内部培训方案
在测试初期就应确保品牌内部充分了解顾客忠诚度管理计划的各个方面 ， 除了向各部门派发一份总结性的指导文件以外 ， 以内部培训的方式来传达忠诚度计划是最行之有效的 。
内部培训首先需要传递品牌创建顾客忠诚度计划的目的 ， 以及如何实现该计划的方式 ， 并根据不同部门的职能进行细化培训 ， 逐级逐层推进；
将顾客关心的问题（比如 ， 如何成为会员 ， 加入会员的好处等）整理成册派发给与客户发生直接互动的销售人员或客服专员学习；
同时 ， 建立一支专门负责日常维护运行忠诚度计划的技术团队 ， 等等 。
写在最后
上述四阶段是Epsilon独创的创建顾客忠诚度计划的LEAD Process 。
针对尚无忠诚度计划的品牌 ， LEAD Process会根据研究给出相应的忠诚度计划价值定位（即忠诚度计划的服务范围、特点与优势） ， 结合丰富的行业经验 ， 来进行忠诚度管理策略的设计；
同样的 ， 它也能够帮助评估和分析品牌已有的忠诚度计划 ， 强化目前项目的优势所在 ， 并找出潜在劣势加以优化 。
综述 ， LEAD Process对于尚未正式进行忠诚度管理的品牌来说 ， 兼具实用性与指导意义 。
针对已经拥有忠诚度计划但考虑优化升级的品牌 ， 我们将在下一篇中介绍如何通过360°诊断（360° Loyalty Diagnostic）来评估当前项目的健康状况 。
本文由 @Epsilon艾司隆 原创发布于人人都是产品经理 。未经许可 ， 禁止转载 。


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