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『商道童言』这是要动谁的奶酪？，卖过咖啡和零食、又卖起电子产品的瑞幸

瑞幸咖啡 ， 悄悄地在自有线上渠道建立了折扣商城 。 商道童言（Innovationcases）观察到 ， 里面除了咖啡周边的零食、坚果和杯子 ， 还可以买苹果耳机、机械键盘、甚至洗手液 。 此前瑞幸是对标星巴克的 ， 在瑞幸推出自动售货机 ， 还做起了折扣电商 ， 俨然一个新的名创优品或7-11 。
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【『商道童言』这是要动谁的奶酪？，卖过咖啡和零食、又卖起电子产品的瑞幸】吸引人的仍然是补贴政策：airpods2耳机原价1246元 ， 京东和拼多多的最低价格是999元和859元 ， 但瑞幸只卖799元 。 甚至“直降”、“秒杀”也出现在了到了这个卖咖啡的商城中 。
目前瑞幸货架上的商品分为咖啡周边、数码配件六大类 ， 在数码配件类中 ， 瑞幸销售的是第三方品牌 ， airpods2耳机、beatsx耳机、lofree机械键盘等 。 在“数码周”活动中 ， 有满999减100的优惠；AirPods2和AirPodsPro作为引流主推 ， 采用限量销售的策略 ， 每天限量300台和100台 ， 售完即止 。 基本上这两款产品一到抢购时间 ， 就瞬间售罄 。
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商城具有商品评估功能 ， 但没有客服 。 相比瑞幸在京东、天猫的旗舰店相比 ， 瑞幸自己自有商城拥有更多的商品类别 。 数码配件等潮流产品不同于咖啡外卖 ， 由中通快递配送 。 商城跟咖啡点单是两个相对独立的板块 ， 并且是两套独立的结算系统 。
不难理解 ， 瑞幸做线上商城的动机是实现流量变现及长尾流量 。 瑞幸通过疯狂营销和持续补贴 ， 积累了大量用户 。 除了咖啡 ， 瑞幸还可以继续拓展品类来做一些变现 ， 但本质上现在做的不是真正的电子商务 ， 更多还是咖啡周边 ， 这些都是其核心用户的一些身份识别类的需求 ， 类似于星巴克做衍生品 。
但星巴克做的周边产品更多是咖啡衍生品 ， 如轻食、猫爪杯等 ， 目前还没有推出数码配件和箱包产品 。 显然瑞幸拓宽了更多周边产品的边界 。 由此 ， 外界对瑞幸商城并不乐观 ， 毕竟每个公司都有自己的边界 。
在瑞幸路演ppt中 ， 其中提到瑞幸的愿景是“从咖啡开始 ， 成为每个人生活的一部分” ， 并列了一个公式：瑞幸咖啡=星巴克+711+Costco+amazon 。 也就是说 ， 瑞幸不仅是将自己定位成一家咖啡商 ， 而且是打算满足多方位的客户需求 。
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从目前的情况看 ， 过去瑞幸讲的是星巴克加7-11的故事 ， 这使瑞幸市值超过100亿美元 。 现在 ， 它开始讲述好市多的零售故事了 。
在瑞幸最后的故事里 ， 瑞幸“就像当年的亚马逊 ， 因此 ， 幸运的最终形式并不是最像星巴克 ， 而是最像亚马逊 。 区别是亚马逊以卖书起家 ， 瑞幸则以卖咖啡起家 。
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但无论梦想有多大 ， 都需要坚实的财务数据和市值支持 。 今年1月推出零售策略时 ， 瑞幸的股价为曾飙升至最高51美元 ， 但随后瑞幸的股价开始下跌 ， 并赶上了疫情的爆发 。 而且瑞幸要更关注用户的成长性和黏性 。 目前最大的不确定是 ， 未来减少补贴 ， 用户能留下多少？让一个喝咖啡的人付一杯咖啡的钱是很容易的 ， 但让他多付一个耳机的钱就不确定了 。 欢迎关注本号商道童言（Innovationcases） 。


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