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「」为什么说互联网是注意力经济？( 二 )


那哪些因素能够使用户转移目光引起注意呢？
影响我们注意力变化的刺激因素主要包含两块：一是刺激本身的物理性质 ， 例如刺激本体的颜色、声音和运动 。二是刺激体育环境之间的关系 ， 是否与环境变量引发了冲突（状态失衡） 。
03 注意力经济下的产品思考
注意力/认知资源是有限的人的注意力是有限的 ， 同时 ， 互联网里的注意力市场也是有限的 。
你有没有过学习/工作了一天 ， 到了晚上感觉什么都思考不了 ， 只想瘫痪在床的感觉 。
当你白天在工作或者学习 ， 你其实就是在消耗你的认知资源 。而当你认知资源消耗殆尽的时候 ， 你需要的是休息 ， 在这时候显然就不适合高负载的任务了 。
所以 ， 这也是为什么往往大部分人习惯白天学习 ， 晚上回家放松娱乐 。
并且随着认知资源的消耗 ， 集中注意力会变得越来越困难 。特别是手机的发明 ， 手机后台可以同时运行多个APP ， 用户注意转化频次变得越来越多 ， 并且已经开始逐渐习惯多线程运作 ， 保持长久的心流状态变得愈发困难 。
所以 ， 在做产品设计的时候 ， 可能要预想到用户可能同时在进行着的多线程操作 。比如 ， 一边聊天一边网购 ， 一边听音乐一边看书等等 。
1. 注意力是用户转化的前提
我们拿移动广告举例 ， 无论是效果广告还是品牌广告 ， 其信息传递的过程都包含了”曝光、注意、理解、认同、点击/转化….“这几个阶段 ， 产品如果想要提升转化 ， 首要前提是要让目标用户注意且理解 。
显然 ， 对于广告产品而言 ， 单纯曝光并不是一个有效指标 ， 因为你曝光的时刻用户都可能完全没注意到 ， 更为合理的评价指标是CTR（CTR=实际点击次数/展示量） 。
所以 ， 我们在做产品设计的时候 ， 要想清楚自己的目标用户是谁？我们需要让设计符合用户定位 ， 做到让用户注意、理解和认同 。
2. 通过提升认知负载 ， 提高转化效率
我们可能思考一个问题：为什么音频产品的转化及产品价值往往不如视频产品高？
纯音频和视频产品的差异有哪些：二者用户的使用动机可能相同 ， 不同的是使用场景 。在看视频的时候 ， 往往用户是沉浸式的 ， 他的注意力全部集中在产品上 。而当听音乐时 ， 如果单纯作为消费者 。往往我们听音乐的场景是：一边做着什么 ， 一边听着音乐 ， 很少有人全神贯注认真在听音乐 。
这一场景差异 ， 导致了什么不同的结果呢？
最为明显的是 ， 视频用户会很容易观察到视频内容的广告及用户关系变化 ， 而音频用户可能很容易忽略这些变化 。
因为对于低负载任务 ， 产品设计一旦内化 ， 反复刺激形成用户习惯后 ， 就会成为系统1 。而当成为系统1时 ， 你是很难注意到“低负载任务”本身的 ， 这时你会把大部分的认识剩余给到外部环境/其他 。
所以 ， 音频软件往往会去做社区和直播等 ， 通过不断升级认知负载 ， 引导用户把注意力资源投回产品本身而非外部 。也只有这样 ， 产品内设计的商业转化路径 ， 才可能是有效触达 。
04 小结
互联网经济是一种注意力经济 ， 为了商业化和提升产品价值 ， 大家都在通过优化产品形态 ， 来占领用户注意和认知资源 。
参考文献
《认知心理学：心智、研究与你的生活》(第三版) 。
本文由 @ChenLee 原创发布于人人都是产品经理 。未经许可 ， 禁止转载
题图来自Unsplash ， 基于CC0协议


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