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极速聊科技▲年，数据为王，美妆行业也不例外，2020


极速聊科技▲年，数据为王，美妆行业也不例外，2020
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在时尚产业各个部门里 ， 最善于应用大数据的 ， 莫过于美妆品牌 。 它们不仅基于数据为社交网络上的图像作出决策 ， 更通过消费者数据反推 ， 进行产品的开发与营销 。 知己知彼 ， 百战不殆这个传统的中国军事指挥 ， 被美妆品牌们应用地游刃有余 。
Olay旗下的Retinol24就是一个典型的案例 。 宝洁旗下Olay北美品牌总监EricGruen表示 ， Olay就是使用数据进行产品开发的拥护者之一 ， 但在此之前他们也走过不少弯路 。 该品牌在2000年至2010年间一直表现良好 ， 但因为他们没能跟上市场发展的方向 ， 之后市场表现开始走低 。 “消费者称我们是‘老太太油’ ， “Gruen说 ， “当我们找到宝洁的其他员工帮我们打造品牌 ， 他们都会觉得我们疯了 。 ”
这样的窘境持续了一段时间 ， 直至2016年 ， Olay销量还在持续下滑 。 但是随着Olay逐渐在其工作流程中实施数字化战略 ， 并且对消费者护肤程序中的需求有了更深入的了解后 。 该品牌推出了OlaySkinAdvisor ， 这一基于互联网的工具旨在帮助人们了解最适合他们皮肤的产品 。
该工具还能够帮助宝洁收集数据并塑造该品牌策略 。 在用户自拍时 ， “智能算法”随即启动 ， 在询问用户五到七个关于其皮肤状况的问题后 ， 这个应用程序就能展现他皮肤的年龄 。 Gruen称这一过程为“游戏化时刻” ， 并表示因此品牌也得到了更多的关注 。
最终 ， Olay开始为每个消费者提供定制化的产品推荐 。 Gruen表示 ， OlaySkinAdvisor推出后的几年时间 ， 已经收集了超过600万个数据点 ， 这也对他们的产品开发造成了巨大的影响 。 例如 ， Olay了解到 ， 很大一部分消费者其实更偏向无香精的护肤产品 ， 而这类产品却从来没有出现在Olay的产品开发计划上 。
极速聊科技▲年，数据为王，美妆行业也不例外，2020
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OlaySkinAdvisor通过收集数据 ， 向消费者智能推荐产品 ， 同时也不断优化Olay的开发策略
“我们很快就意识到 ， 我们必须推出无香精的产品 ， 因为消费者已经告诉我们他想要什么 ， 但我们却没能满足他们 。 ”于是 ， Olay推出了空气霜的无香版本 ， 据Gruen称 ， 这一产品很快就变得和其老版本一样受欢迎 。 Gruen说：“这是我们首次获取这些数据点和客户的反馈 ， 并从实质上将我们的数字销售思维模式转变为数字设计的思维模式 。 ”
玉兰油还在开发新产品上沿用了这一套策略 ， 包括Retinol24系列 ， 自从该品牌发现视黄醇是搜索量第一的成分 ， 因此便决定用它开发一种新产品 。
Gruen表示：“当我们看到了这些数据时 ， 便想 ， 我们如何能够将其变成产品 ， 并多快便能制作出这款视黄醇产品呢 。 ”之后 ， 该品牌在产品包装上突出显示了“视黄醇”一词 ， 将其变得和Olay的品牌名一样大 ， Gruen称在内部经过了漫长的游说才最终实施这一举措 。
他强调道：“试图说服他人成分名应该和品牌名一样大并不容易 。 消费者曾经会说 ， 我需要我所信赖的品牌提供我想要的成分 。 但事实上 ， 他们是为了视黄醇才来买你的品牌 。 ”有了之前在香精上的发现 ， Olay仅推出了无香精版本的Retinol24系列 。
同时对于定制护发品牌Prose ， 数据是其运营中不可或缺的一部分 。
Prose的消费者会在线上进行一个包含25个问题的测试 ， 以确定最适合他们的配方和产品定制方案 。 这些问题将涉及他们的头发类型、头皮状况甚至其日常生活习惯 。 Prose的联合创始人PaulMichaux表示 ， 这一问卷可以给公司提供135个数据点 。 “我们拿到这些信息 ， 并将它们输入到我们内部设计的算法中 ， 便能为消费者量身打造出一套配方 。 同时它还会告诉你在你的护发过程中需要使用什么产品 。 ”当产品交付给用户后 ， 用户便可以通过Prose的在线“评论和优化”功能补充其他信息 。 用户还可以通过它提供其他的个人资料 ， 例如 ， 如果他们饮食习惯上有改变 ， 或是从一个城市搬去另一个城市 ， 他们的洗发水配方也会有所调整 。


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