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「山西省广告协会」品牌的营销预算怎么花？，全面复工后

国内新增病例持续走低 。 多个城市新增病例零增长 ， 在坚持贯彻“外防输入”防控策略的同时 ， 生产生活秩序也逐渐恢复正常 。 随着抗疫战逐渐进入下半段 ， 疫情期间停滞的品牌营销活动和广告投放正陆续恢复 ， 但有不少品牌目前仍处于观望阶段 ， 尚未做出新的规划 。
本文将从疫情期间消费者的行为模式切入 ， 复盘疫情对预算分配的影响 ， 在全面复工后 ， 试着给到品牌在预算分配方面的建议 。
【「山西省广告协会」品牌的营销预算怎么花？，全面复工后】作为预算投放的风向标 ， 消费者的行为模式发生了哪些改变？
春节期间开始的全民抗疫战在短时间内改变了消费者的行为模式 。 由于大部分人都在家自主隔离 ， 消费需求以及与外界的互动方式都发生了巨大的变化 。
根据《阿里妈妈暖春复苏营销洞察与策略》报告 ， 在疫情的影响下 ， 消费呈现“宅、护、康、愈”四大特征 。
居家隔离催生了宅向消费；对外部风险的防控极大地刺激了人们对健康防护的需求；线下娱乐受到抑制 ， 消费者转而在线上寻找代偿；健康意识也有了极大提升 ， 对养生保健和运动康体产品的需求走高 。
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从数据来看 ， 消费者对食品母婴、日化家清、个护保健以及3C数码类等刚需/即时消费类产品的囤货需求显著 ， 非刚需商品的需求呈下滑趋势 。
疫情爆发前期 ， 各大品牌如何调整预算 ， 应对消费者的改变？
消费者的动向是预算投放的风向标 。 对于国际品牌来讲 ， 2020年的预算方案早已确定 ， 但据了解 ， 部分品牌仍然及时调整了投放策略 ， 尽管可以调整的空间不大 。
根据金投赏在2月4日发起的行业信心调研 ， 与代理公司及广告主相比 ， 媒体公司的信心处于较低的水平 。 参与调研的媒体公司对第一季度及第二季度的业绩预期分别为68%以及83% 。
整体来看 ， 疫情期间线上广告的存量增长 ， 同时由于许多广告主停止了投放 ， 投放成本有所下降 。 根据AppGrowing的数据 ， 整个2月 ， 游戏、文化娱乐、教育培训等行业的投放力度排在前列
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抗疫进入后半段 ， 报复性消费真的会出现吗？预算应该怎么花？
关于疫情结束后是否会出现报复性消费的讨论已经有很多 。 疫情期间 ， 凯度咨询团队进行了消费者调研 ， 询问了疫情对他们在24个行业花费的影响 ， 以及疫情后消费者恢复甚至加大这些行业的消费的意愿 。 疫情期间被压抑的消费需求——外出聚餐、旅行娱乐等将迎来增长 ， 同时消费者的健康防护意识仍然保持在一个较高的水平 ， 对防疫产品、营养保健品以及药品的需求仍然存在 。
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从目前来看 ， 新冠肺炎对消费需求的抑制只是暂时的 。 物流恢复正常后 ， 在种草内容和诱人价格的刺激下 ， 消费者又会重新燃起剁手的欲望 。
《阿里妈妈暖春复苏营销洞察与策略》报告也基于消费者洞察和商家调研 ， 针对不同行业给出了相应的建议 。 消费者决策链路在刚需商品及非刚需商品上有所不同 ， 刚需商品需要促进转化 ， 品牌应该提升承接需求的能力 ， 运营重点放在品牌潜客及老客运营上 。 对于非刚需商品来说 ， 消费者并没有停止看和逛 ， 因此需要做好新品的种草蓄势以及客户的拉新 。
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