江苏龙网

  1. 首页 > 社会 > >

直播电商“买”罗永浩，这步棋“臭”在哪？

直播电商“买”罗永浩，这步棋“臭”在哪？。直播电商“买”罗永浩，这步棋“臭”在哪？

信奉眼球经济的当下 ， “浑身”是话题的罗永浩 ， 具备了很强的商业属性 。 罗永浩前脚宣布进军直播电商 ， 后脚微博上就出现了无数爆料 。 传闻淘宝直播、抖音甚至快手等平台 ， 要豪掷6000-8000万签下老罗 。作为一个“超级IP” ， 围绕罗永浩的“炒作”还会继续 。 不过 ， 抛开话题价值 ， 仅讨论罗永浩入驻电商直播平台的长期影响来看 ， 是一步具备很多负面影响的“臭”棋 。原因一：直播电商来到“拐点”3月19日 ， 沉默许久的罗永浩在微博发文 ， 宣布要进军直播电商 。 “看了招商证券那份著名的调研报告之后 ， 我决定做电商直播了 。 虽然我不适合卖口红 ， 但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥 。 ”这条微博包含了两个重要信息 ， 一是直播电商在2019年获得了爆发式增长 ， 根据该报告提供的数据显示 ， 2019年直播电商GMV达到了3000亿规模 ， 淘宝平台直播人数一年也增长了180% ， 2020年的潜力空间很大 。 加之 ， 包括淘宝直播、京东直播为代表的电商平台 ， 与抖音、快手为代表的视频平台 ， 纷纷进入了战场 ， 在流量红利结束的当下 ， 电商直播具备了新风口的很多元素 。直播电商“买”罗永浩，这步棋“臭”在哪？。直播电商“买”罗永浩，这步棋“臭”在哪？
来源：招商证券
另一个信息是 ， 目前的电商直播火爆的商品类目 ， 更多的是服饰、化妆品、食品饮料等中低价位的快消品 ， 相比之下数码、家电、家居等均价较高、购买频率较低的品类尚未迎来发展 。 这也是罗永浩自信能做成“带货一哥”的底气所在 。 毕竟 ， 相比于许多原生网红 ， 罗永浩的商业活动一直在电子数码等领域 ， 具备着“IP”差异化竞争的优势 。正因为这两个信息 ， 决定了耗巨资签约罗永浩是步“臭”棋 。 在流量成本居高不下的2020年 ， 直播电商这一全新的渠道 ， 由于是发展初期 ， 又有几大互联网平台“鼎力支持” ， 将成为许多品牌商要尝试一种“零售模式” ， “天价”签约罗永浩将开了一个错误的先河 ， 那就是通过购买“IP” ， 实现直播电商向更广泛的人群渗透 ， 直接的结果就是拉高品牌商触达直播电商的成本 。纵观几年来直播电商的火爆 ， 一个很重要的因素 ， 是网络红人通过平台流量扶持和个人的影响力 ， 与品牌商合作时拥有极高的溢价能力 ， 优惠是很多人选择直播购物的一个重要因素 。 目前来看 ， 即使是头部网红 ， 直播卖货仍然强依赖产品的价格这张牌 。例如 ， 去年化妆品牌兰蔻曾将全网最低价的折扣给了薇娅的直播间 。 李佳琦便在直播时要求粉丝“全部给我退货”、“直接投诉到天猫去” 。直播电商拐点到来 ， 是延续发扬过去折扣+网红来吸引更多的用户来刺激消费 ， 还是转型为借力个人IP+粉丝忠诚度次消费 。 这是两条完全不同的路径 ， 前一条路径已经证明为成功 ， 后一条路径短期会带来效果 ， 长期来看却会造成直播电商的模式变重 。羊毛出在羊身上 ， 签约费的成本最终会转嫁到直播电商的商品上 ， 罗永浩看起来带动了大众对直播电商的关注度 ， 以及把直播电商的用户覆盖圈层向外扩充 ， 却打破了原来的“游戏规则” 。 签约模式将打破过去平台提供流量、网红提供内容、品牌商提供商品的一种默认的合作模式 。一个罗永浩并没有太大影响 ， 可如果罗永浩成功 ， 意味着会有更多的平台选择豪掷重金来买“IP”入驻 ， 游戏直播领域巨资抢夺“播主”的现象会在直播电商领域重现 。 这种引入“外来和尚”的模式会带动一波增长 ， 可在平台从战略投入转向成果收割期后 ， 就会面临一个两难的抉择 。如果不继续抛掷重金签约IP ， 这些具备一定独立性的IP会转换其他赛道或被竞品平台抢去去“牟利” ， 若持续投掷重金 ， 就会增加直播电商交易的成本 。 若把成本转嫁给消费者就会出现市场增长停滞甚至倒退的现象 ， 如果平台承担 ， 就会陷入盈利艰难的困局 。 这是所有参与直播电商的几大平台都不想看到的结果 ， 尤其是抖音、快手这些一直在找流量变现的平台 。若罗永浩失败 ， 也会带来两个恶果 。 一是 ， 与罗永浩签约的平台 ， 会因此连带着品牌形象受损 ， 罗永浩自带“嘲讽”属性 ， 本身就在多个网民圈层里树敌 ， 一旦失败就会引来这些人群的借题发挥 ， 连带着平台形象受到波及 。 二是 ， 在直播电商中 ， 网红一直是重要的资源 ， 平台的流量和品牌商折扣商品都是固有存在 ， 网红作为“厨师” ， 是盘活整个商业模式的关键一环 ， 罗永浩的失败将会打击网红参与直播电商的热情 ， 平台力撑的“大V”都不免失败的命运 ， 中小网红进行长期投资的信心就更加不足 。在根植于内容之上的直播电商模式中 ， 网红创作的热情下降 ， 会直接影响直播电商的繁荣 。直播电商来到拐点 ， 任何的热点事件都可能影响其走向 ， 罗永浩作为一个“不稳定”的IP ， 平台层面的牵手 ， 会给它们带来非常多的被动 。 背后支持罗永浩入驻平台 ， 而非高调的对其支持 ， 是淘宝直播、抖音、快手们目前的最佳选择 。原因二：罗永浩是话题IP ， 却不是好的卖货IP移动互联网让信息流通呈现着碎片化、高频化 ， 在这样的背景下 ， 具备话题能力的人物 ， 是最适应当下信息传播特质的一种IP 。 然而 ， 话题IP和卖货IP之间并不是简单的等号 ， 在话题和卖货之间存在一个巨大的鸿沟 ， 那就是对非粉丝人群的影响力能力 。肖战227事件就是一个很好的警钟 ， 由于肖战粉丝向CP粉开火 ， 导致公众形象中对肖战的好感度降低 。 肖战曾代言某款产品 ， 在肖战227事件热度最高的时候 ， 李佳琦直播的时候 ， 就曾下架了这款产品 。明星代言或IP经济中 ， 粉丝的疯狂消费一直为媒体所津津乐道 ， 但这种报道更多的是出于故事性和话题性的考虑 。 明星代言或IP经济中真正的商业价值 ， 在于它们对非粉丝群体的影响力 ， 任何一款产品都不可能靠某个明星或IP的粉丝购买能力生存 。反观罗永浩 ， 从手机、电子烟、鲨鱼皮的屡次商业行为结果来看 ， 都是话题热度远高于产品的销量 ， 其原因在于他的个人IP符号非常复杂 ， 除了铁杆“罗粉”和“罗黑”之外 ， 对于大众而言 ， 罗永浩所经营出来的商业形象 ， 并不讨喜 ， 因为无法对非粉丝人群购买行为有太多正向影响 ， 选择罗永浩作为直播卖货的网红 ， 是流量意义大于商业价值 。无论是淘宝直播、抖音、快手 ， 都是国内顶级的流量平台 ， 本质上它们并不需要罗永浩来“撑场面” 。为何说罗永浩仅仅是一个话题IP ， 而不是好的卖货IP呢？主要基于以下几点因素：首先 ， 罗永浩“黑”历史过多；娱乐圈常常发生“人设崩了”的事件 ， 对于一个IP而言 ， 符号化是一个很重要的特征 ， 一旦某些行为或言论和其“人设”产生冲突 ， 就会稀释甚至摧毁一个IP 。 罗永浩由于“口无遮拦” ， 加之较为强势的个性 ， 其IP经历了多次的转变 。 若不是屡败屡战这一经历 ， 符合国人倾向于同情“悲剧人物”的这一文化特点 ， 罗永浩的支持人群会比现在更少 。其次 ， 罗永浩个人形象不讨喜；我们能够看到 ， 现在知名度很高的李佳琦、薇娅等职业主播个人形象处在中等偏上的这一区间 ， 个人形象过于惊艳的人 ， 会和消费者之间产生一定的情感距离 ， 个人形象过于不讨喜 ， 则无法引起消费者的共情 ， 缺乏共情就很难转化为消费 。最后 ， 罗永浩职业度不够；直播电商播主未来将成为一种新兴职业 ， 主播职业素养往往也是打动消费者消费的一个关键因素 。 如罗永浩过去力推的TNT工作站 ， 发布会现场演示中不断翻车 ， 罗永浩无论当时和后来的表现都很难称为合格 。名人直播卖货时会引来很多围观者 ， 职业度不够 ， 意味着内容并不能打动“观众”消费 ， 这也是许多明星参与直播卖货 ， 最终销量惨淡的原因 。去年下半年 ， 王祖蓝曾在直播间中尝试卖货 ， 虽然观看量高达42万 ， 而在开播6分钟的时候 ， 只卖了66盒 。关于明星直播带货 ， 李湘也失手过 。 直播卖奶粉 ， 只卖出去77罐 。 后来又直播卖貂皮大衣 ， 同样一件也没卖出去 。 有名气 ， 少了卖货的职业度 ， 同样很难实现流量的转化 。总而言之 ， 作为话题属性很强的罗永浩 ， 并不是一个很好的卖货IP 。 这也解释了 ， 为什么直播电商最火的2019年 ， 真正做好这件事的仍然是职业直播 。相比于网红 ， 明星的时间成本很高 ， 因此很难拿出更多的时间去打磨直播卖货中的话术、促销节奏和肢体语言 ， 仅仅具备流量属性 ， 没有职业度 ， 并不适合直播卖货 。原因三：第二曲线依赖“中小”网红的成功零售历来是“效率”为王 ， 头部化的直播电商是平台运作的结果 ， 就像双十一造节一样 ， 更多的是为了制造话题 ， 就直播电商长期发展而言 ， 中小网红的成功才是该模式能否实现大众化的一个关键因素 。招商证券报告数据显示 ， 2019年天猫“双11”当天 ， 薇娅、李佳琦与第三名之间的差距呈现出明显的断层 。 淘宝直播中 ， 带货能力前10的KOL占据了机构大盘75%的流量和80%的成交额 。与之伴随的是 ， 品牌商在和超级网红合作中处在不利地位 ， 除非是清理库存这样的短期促销 ， 或是基于品牌传播考虑的“打新品” ， 头部化的直播电商在效率层面并不具备优势 。直播电商相比于传统电商或社交电商等模式 ， 其最大的特点在于补足了电商模式中非计划性购物的比例 。 主流电商中 ， 无论是用户通过搜索触达商品 ， 还是平台根据“千人千面”主动推荐商品 ， 用户在打开电商App前已经确定了消费意向 ， 这就是计划性购物 。而直播电商的重要特点 ， 在于每个用户打开直播前并没有特别明确的消费计划 ， 是通过播主视频内容的影响 ， 继而产生了消费意愿 。根据2019尼尔森社交电商深度研究消费者调研数据显示 ， 82%线上购物用户有非计划性消费行为 ， 其中61%用户的非计划性购物源于周围好友推荐 ， 其次是朋友圈产品链接 ， 通过社交裂变产生非计划性购买 。这也是直播电商被称为社交电商新时代的一个重要原因 。相比之下 ， 头部网红的存在是和非计划性消费购物相违背的 。 为了能够销售出更多的商品 ， 抽取更多的佣金 ， 她们更关注于商品的折扣、商品的品牌和商品的大众属性 。 比如薇娅、李佳琦背后都有专门的选品团队 ， 从他们直播间过去的卖货特点来看 ， 注重于质量好、价格低、需求大、轻售后的产品 。并不是说 ， 这些头部网红选择了具备这些特质的商品 ， 而是拥有这些特质的商品 ， 更适合直播电商这种形式 ， 李佳琦和薇娅的“争斗” ， 就是出于维护自己卖的产品价格更低这一IP属性 。就像微商最开始卖的最火的是面膜一样 。 从拼多多后来的崛起来看 ， 社交电商的爆发 ， 仰赖于拼团模式 ， 让微信上流通产品呈现出了多元性 ， 仅仅靠一两款畅销的产品 ， 带不动一个产业整体层面的发展 。对于头部网红而言 ， 为了价值最大化 ， 必须选择更能够产出GMV和佣金的商品 。 同样 ， 罗永浩作为一个IP ， 在售卖产品时 ， 要考虑直播电商受众的特点 ， 个人IP的特点 ， 加之宣传和盈利的需要 ， 又要考虑GMV和佣金等多个因素 ， 无论是卖数码产品还是其他商品 ， 符合条件的并不多 。 也就是说 ， 头部网红的存在 ， 会让直播电商的中所销售的商品组成越来越窄 。反观 ， 中小网红数量规模大 ， 在与主流商品的溢价能力上远远弱于头部网红 ， 因此必然会和头部网红形成差异化的选品策略 。 在非计划性购物中 ， 个性化商品更适合这一模式 ， 也就说中小网红能否在直播电商生态中立足 ， 关乎着其能否真正的从一个风口成长为成熟产业 。 2020年作为直播电商的拐点 ， 是让头部网红做大 ， 还是助力中小网红的潜力释放 ， 决定了其未来几年走向的趋势 。也就说 ， 2020年各大直播电商平台 ， 最该做的事是扶持中小腰部网红 ， 选择罗永浩就会发出一个不利的信号 。罗永浩是互联网时代 ， 平民话语权释放的一个特殊产物 ， 特立独行让其成为诸多话题的中心 ， 大家喜欢的不是这个人 ， 而是他身上所具备的话题 。 从罗永浩近几年行为中来看 ， 他并没有意识到这一点 ， 加之他不节制的开发个人IP的商业价值 ， 以及强烈的个性影响了其在商业素养上的成长 。导致其话题属性越来越强 ， 可在商业上的价值不断下滑 。 如今 ， 罗永浩“花”落哪家平台尚属未知 。 虽然他是个很好的话题人物 ， 就直播电商平台的长期追求而言 ， 双方并不能擦出好的火花 。 拥抱罗永浩带来的眼球价值 ， 远远低于其带来的商业负面影响 。


推荐阅读


上一篇：小赢科技被股价“锁喉”，借助新业务能否喘口气？

下一篇：疫后重振旅游业,海南扩招将向旅游服务等专业倾斜