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直播的下个关键词会是“美好”吗？

直播的下个关键词会是“美好”吗？
一群企鹅相互依偎在巨大的冰面之上 ， 有的在眺望远处 ， 有的在梳理毛发 ， 有的在徐徐移动 ， 脚边是浩瀚的海洋……第一次在直播中近距离看见企鹅时 ， 眼前这些可爱小家伙真实得仿佛可以伸手触摸 。充满未知的南极科考被抖音搬到直播间 ， 冰川覆盖的南极大陆 ， 第一次在网络直播中被大规模用户集体围观 。 沉浸于这种特殊的自然奇观的观众们 ， 感受到了前所未有的美好 。近20载变迁长途上 ， 直播的媒介一直在变 ， 从电视到PC再到智能手机 ， 但内容和表达方式的转变 ， 也使得直播的价值和意义也越发饱满 ， 让一批又一批的观众们越发感受到亲切与美好 。无流量 ， 不直播无互联网时代 ， 家庭影音设备 ， 比如电视、收音机等 ， 是直播的主场 ， 也是直播最早的媒介 。到PC互联网时代 ， 个人电脑成为直播的主场 ， 承载了第一代网络直播 。 由于早期互联网的主要功能是收录并传递信息 ， 像门户网站、论坛这样的互联网圈层场景开始兴起 ， 网络社交又是最新奇、旺盛的网络需求 ， 所以直播首先在泛娱乐领域开花 ， 文字直播、语音直播、图片直播成为网络直播的最初形态 。20世纪第一个10年后 ， 通信技术在速度和延时上的改善 ， 把PC互联网从以文字、图片为主的静态内容带向以GIF、视频为主的动态内容 。 泛娱乐直播有了更大的发挥空间 ， 视频直播因能拉近人与人的距离和看清对方 ， 开始流行起来 。此时 ， 智能手机也开始兴起 ， 移动互联网时代正式拉开帷幕 。 在日渐饱满的应用市场中 ， 有关直播的APP开始多了起来 。从电视到PC再到移动智能设备 ， 不论直播的媒介如何进化 ， 直播始终都跟着最大的流量走 。 电视直播时代 ， 它跟着家庭流量；泛娱乐直播时代 ， 它跟着数亿网民；电商直播、企业直播时代 ， 它又跟着电商平台极为庞大的用户规模 。可以说 ， 直播是人口聚集的产物 ， 它其实属于一种群体性文化媒介 。 哪里有流量 ， 哪里有大量人口（人流） ， 哪里就有直播 。直播越来越值钱到今天 ， 看起来直播只是在媒介和领域上完成了进化和扩张 ， 但其实直播本身是在不断增值的 。 而它的增值可以从它带来的娱乐价值（to C）和商业价值（to B）两方面看 。 最早的电视直播很前卫 ， 也很夸张 ， 有很强的娱乐价值 ， 但是商业价值很低 ， 因为没有获得足够的用户信任 。到泛娱乐直播时代 ， 比如以游戏直播起家的斗鱼和虎牙等 ， 由于以游戏为主 ， 娱乐价值的确被发挥到了极致 ， 用户流量和活跃度都很高 ， 但是商业价值依然没有很好地显现出来 ， 因为直播内容主要聚焦于用户和主播体验 。电商直播和企业直播出现后 ， 娱乐价值和商业价值的权重被颠覆 。 像淘宝、快手这些电商直播平台或者具备电商直播功能的平台 ， 以及微吼这些主播为B端的企业服务直播平台 ， 主要都是在卖产品 ， 但是娱乐价值被压低了不少 。从整个增值过程来看 ， 直播的娱乐价值和商业价值在B端和C端其实都有一定程度的加强 ， 比如泛娱乐直播将娱乐价值抬的很高 ， 满足了用户普遍的娱乐消费需求 ， 而电商直播则将商业价值抬的很高 ， 满足了企业追求利润和认知度的需求 。但是严格来说 ， 一直在增值的直播 ， 始终未能找到娱乐价值和商业价值融合并最大化释放的方式 。 现有的直播平台 ， 表现最好的也仅仅是将某一种价值实现了最大化 ， 但却没有做到两者得兼 。直播有了“新定义”做直播的平台 ， 或准备做直播的平台 ， 都是从自身需求出发 ， 比如游戏直播平台 ， 想的是怎么吸引游戏用户 ， 而电商直播平台 ， 想的则是怎么帮企业卖出更多的货 。 在直播平台们的努力下 ， 直播本身的价值实现了进化和突围 ， 被赋予了新的内涵 。直播一直处于这种进化状态 ， 只是因时代和技术发展而表现出了快慢的速度 。 现在 ， 在直播价值上实现突围 ， 是行业的要求 ， 也是时代的要求 。 在这种趋势之下 ， 有平台其实正在准备一场突围 ， 以打破直播的价值限制 。“记录美好生活”的抖音从短视频起家 ， 已经打下了4亿DAU的用户基础 ， 在内容上的特点是多元化 ， 在创作生态上的特点是有诸多顶级内容创作者和MCN机构 。在短视频打下的基础上 ， 抖音直播正在落地一些内容上的新尝试 ， 比如近期武汉大学开启的“云赏樱”直播在抖音共吸引到65万人观看 ， 而南极直播此前也吸引到32万人观看 ， 评论区有1.2万人留下了关于南极环境的讨论 。 抖音把直播开到17052公里外的南极 ， 开到樱花盛开处 ， 的确给观众带来了冲击感和新鲜感 ， 但更值得关注的一点在于 ， 这些直播某种程度上打破了以往大众对直播固有认知 ， 事实上为观众营造了一种很有质感的美好 。对于B端 ， 抖音直播的动作更大 ， 并已付诸一系列尝试 。 3月初 ， 抖音直播推出“宅家云逛街”计划 ， 为特殊时期的商家（线下商场、品牌门店、工厂、个体商户）提供10亿直播流量计划、小店入驻绿色通道、官方培训等专项政策 。 同时 ， 抖音直播还提供了配套的商家培训服务 ， 让商家更快熟悉了解抖音直播 。除了“云逛街” ， 抖音直播还为汽车、房产、奢侈品等行业的商家定制了“云服务” 。 汽车方面 ， 抖音直播面向全国汽车经销商开放直播功能并进行针对培训 ， 帮助4S店步入“看车、选车、买车”的云服务时代 。 而巨量引擎早在2月4日也推出了《星火燎原——线上看车不打烊X经销商直播》项目 ， 计划2个月内实现1万个经销商、抖音号和蓝V入驻 ， 并为他们提供流量、营销玩法等方面的支持 。奢侈品方面 ， 抖音上线了2020“DOU时装周”专题 ， 并吸引到YSL、BOSS、Burberry 、CHANEL 、Dior等十余家奢侈品品牌的入驻 ， 奢侈品品牌们可在抖音直播上新本季新品 ， 同时抖音也为用户提供了诸多与时装周有关的新奇玩法 ， 为奢侈品品牌强化用户认知 。 其中 ， 仅YSL（圣罗兰）的“2020秋冬巴黎时装周”直播在抖音就吸引到200万品牌粉丝的捧场 。此外 ， 在抖音“超级大牌直播日”上线首日 ， 汽车品牌路虎还开启了一场持续30小时的“全新路虎发现运动版云游上市发布会” ， 并吸引到600万观看人数 ， 30小时内共售卖了9.9元抵2999元优惠券2300张 ， 及21笔汽车定金 。综合看下来 ， 抖音近期的内容尝试 ， 其实给人带来了一种丰富多彩但又很有品质的感觉 ， 而且这种感觉很亲人 ， 让直播本身多了一份“艺术气息”和“高级感” 。而且 ， 尝试在内容上创新的抖音也并未放弃对娱乐价值和商业价值的权衡 。 在C端 ， 南极科考和武大樱花的直播尝试 ， 其实很好地在用户心中建立了“独一无二”的品牌认知 ， 在B端 ， 全套“云服务”方案 ， 让企业和商家充分高效地展示了商品或服务 ， 并完成了有效转化 。可见 ， 抖音直播正在尝试将直播的娱乐价值和商业价值实现最大化融合 ， 因此也使得直播像其“记录美好生活”的短视频一样 ， 变得美好而独特 。直播或将擦出“美好火花”直播变迁史已经明示 ， 其实直播没有半场之说 ， 只有新旧趋势之说 。 现在 ， 用户已经不仅仅被单一的直播内容所吸引 ， 所有繁荣的直播 ， 都是用户捧起来的 ， 也都是用户喜欢的 。 从秀场到游戏再到电商 ， 在一个个新趋势和超级流量平台的推动下 ， 直播的发展关键词在不断改变 。直播的下一个关键词会是什么？现在看来 ， 不论是游戏直播 ， 还是电商直播 ， 都有各自的超级平台在支撑和经营着 。 所以 ， 下一个直播趋势 ， 只会是由另外的超级流量平台发起 ， 而且还要走差异化的路线 。抖音在内容上的新尝试为参与者营造了一种独特的品质感 ， 而且观众和商家也给出了不错的反响 ， 意味着有品质感的直播是有很大市场的 。 这其实与消费升级的逻辑很像 ， 基于消费观的改变 ， 消费者越来越看重商品品质 ， 到直播这里 ， 观众逐渐对有质感的直播产生了很大兴趣 。直播还在变迁和进化 ， 观众和平台是最核心的趋势催生者和推动者 。 纵观整个直播赛道 ， 平台很多 ， 内容很多 ， 但目前能够体现质感的直播可以说少之又少 。 我们有理由相信 ， 代表品质和升级的美好感 ， 或许会成为直播发展的下一个关键词 。文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110


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