艾菲■艾菲联合百度召开专委会 首次系统定义AI营销
3月5日 ， 大中华区艾菲奖AI营销专委会正式召开 。 会上 ， 大中华区艾菲董事总经理、全球艾菲高级副总裁徐浩宇；百度集团副总裁袁佛玉；百度副总裁、大客户总经理李忠军；北京奥美集团总裁滕丽华等14位资深行业专家从用户规划、内容创意、交互体验、智能投放、效果评估以及智能终端等六个方面就AI营销的发展进行了深入讨论 。
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这也是继去年9月大中华区艾菲与百度共同宣布设立“AI实效营销赛道”后 ， 艾菲首次对AI营销进行系统定义 。 徐浩宇表示 ， 对AI营销进行系统定义 ， 有利于快速甄选出那些运用AI技术 ， 基于大数据探究、精准锁定目标用户 ， 或者预测其后行动方向 ， 进而优化媒体选择 ， 智能化改善营销链路流程 ， 并取得积极效果的优秀案例 。
细分类别促进AI营销发展
当前 ， AI营销已经成为行业趋势 。 在过去的一年里 ， 百度联合可口可乐推出的AR“城市罐”、联合梦妆打造的“AI挤上唇”以及联合捷豹路虎打造的ETROPHY整合营销都是AI营销的经典案例 。 基于百度搜索等大数据优势 ， 以及语音、图像、自然语言处理等AI技术 ， 这些营销案例不仅做到了更精准地理解用户 ， 也让营销更加具有惊喜感 。
今年年初 ， 突然爆发的新型冠状病毒肺炎疫情让各行各业都措手不及 ， 线下营销工作更是几乎陷入了停摆状态 。 “但疫情也让越来越多的用户将时间切换到了线上 。 ”袁佛玉表示：“这种用户在线行为的变化给AI营销带来了机会 ， 随着AI深度应用的不断加速 ， AI对于营销的意义也将变得越来越显著 。 ”
徐浩宇指出：“在以往的报赛过程中 ， 我们已经发现了很多尝试用AI改善营销效果的案例 。 艾菲奖也乐于联合各平台以及第三方公司 ， 让AI在营销行业中发挥更大的价值 。 ”本次会议对AI营销类别的重新细化 ， 即是基于这一目标的动态调整 。
例如用户规划 ， 它是指通过用户的肖像精准识别和用户的行为习惯 ， 以及意图的解析中所发生作用 ， 来实现的效率提升 。 而内容创意则主要是通过技术的手段来实现创意内容所形成的结合 ， 最终呈现给用户的一个最好的效果 。 此外的交互体验、智能投放、效果评估以及智能终端等类别都是专委会对不同种AI营销能力重新界定 ， 进而推动AI技术在行业中的深入应用 。
这一调整也赢得了业界的广泛赞同 ， “当下不少公司对AI营销的了解还不够充分 。 ”华扬联众集团副总裁赵轶俊表示：“细分AI营销类别有利于更多领域加入到AI营销的队伍中来 。 ”
实效性仍是AI营销的关键
值得注意的是 ， 艾菲奖从1968年创立到现在一直重视实效 ， 这种实效性在创立初期可能更依靠传统媒体 ， 而在今天可能更多需要互动、数据、技术 。
李忠军指出：“从实效的角度来看 ， 技术特别是AI带来最大的改变是营销环境的变化 。 互联网技术平台没有发展起来的时候 ， 用户传播和用户连接（最终产生效果-用户转化或用户购买） ， 即营销和销售这两个渠道基本上是分离的 。 而今天 ， 营销和销售渠道在技术平台的影响下已经不再有明显的界限 。 因此AI营销细分类别在前期的探索上可以从营销实效的视角（精准定向、用户体验、全链营销）进行归纳整理 。 ”
事实上 ， 大数据自动化和应用技术所产生的营销效果的变化 ， 包括从消费者洞察 ， 到媒体策略 ， 到创意执行 ， 因此用AI技术 ， 基于大数据研究 ， 锁定目标用户和行为习惯分析 ， 最后优化媒体 ， 才能形成智能化营销链路的效果提升 。 正是基于这一目的 ， 本次艾菲专家委员会也要求参赛公司报赛时 ， 案例必须详述AI赋能下的用户数据洞察和媒体策略对结果的重要作用 。
【艾菲■艾菲联合百度召开专委会 首次系统定义AI营销】
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