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如涵新财报背后的网红经济江湖

如涵新财报背后的网红经济江湖
如果可以 ， 如涵想复制无数个张大奕、李佳琪、李子柒的网红神话……网红电商有多火？互联网裁员潮当下 ， 云南一所院校的淘宝直播专业毕业生全被预订；新冠状肺炎疫情期间 ， 全民开启直播模式 ， 服饰、美妆、卖菜、卖房、卖车……无一遗漏；还有那网红电商达人李佳琪、薇娅 ， 他们的卖货传奇 ， 给直播电商市场按下了快进键 。万物皆可卖 ， 万事皆可播 ， 草根变网红 ， 不设限定的网红、电商与直播结合 ， 擦出了不一样的火花 。在直播电商市场 ， 普通商家货卖得好 ， 聚集到一定粉丝 ， 知名度越来越高的之后 ， 连买货的人都有了网红价值 。 而网红达人 ， 虽然本身自带流量但也需要有识货的眼光 ， 物美价廉粉丝才会买单 ， 反之过度滥用网红红利卖假货只会名声、粉丝全失 。创造一个网红电商达人并不简单 ， 既要有流量、有名气 ， 也要有买货实力 。 而2020年 ， 网红已经不是新鲜的词 ， 网红红利期也早已过去 ， 勤劳致富的法则在网红界很难再应验 。 原本单打独斗、红不红靠运气的行业规则 ， 也变成了平台化、规模化、标准化的网红孵化模式 。因网红电商而生的企业不在少数 ， “网红电商第一股”如涵则是他们效仿的榜样 。 而如涵的财报像是网红电商市场的阴晴表 ， 营收下降、亏损加剧、股价下跌 ， 网红电商市场是“阴天” ， 营收、净利润双增长、股票上涨 ， 网红电商市场是“晴天” 。3月3日 ， 如涵发布了截至2019年12月31日的2020财年第三季度财报 。 财报显示 ， 如涵第三季度净收入为人民币4.821亿元 ， 同比增长25%；归属于公司的第三季度调整后净利润为2100万元 ， 去年同期归属于公司的调整后净利润为1550万元 。回想 ， 如涵上市后第一季度大亏、第二季度平稳、第三季度上扬 ， 这条路子也应验了网红电商从初期的混乱到升温规范 ， 直至现在被资本热捧成为“全民”标配的发展道路 。网红经济的增强毫无疑问 ， 以张大奕、李佳琪、李子柒、薇娅等为代表的网红 ， 将网红经济进一步延续和增强了 。2016年 ， 网红经济诞生初期 ， 直播平台、MCN机构（（MCN是一种新的网红经济运作模式 ， 类似中介公司 ， 上游对接优质内容 ， 下游寻找推广平台变现））的盈利主要依靠粉丝打赏和广告收入 。2019年网红电商（指直播形式）爆发 ， 网红盈利模式变得多元化 ， 加速了流量和内容变现 。 可以预见 ， 未来几年网红经济盈利模式会更加规范化、规模化 ， 进而哺育网红社交电商产业 ， 更会养活了一大批直播平台、短视频平台、MCN机构 。资本的嗅觉是敏锐的 ， 哪儿有市场蓝海哪儿就有竞争 。 目前 ， 网红经济仍处于红利爆发期 ， 网红电商领域是MCN机构重点关注的掘金地 。2015年出生 ， 由淘品牌“莉贝琳”转型网红孵化器的如涵 ， 5年后成长为行业规模大、最具代表性的一家 。初期 ， 如涵因初代网红张大奕备受关注 ， 而后开展了红人经、电商业务、广告服务等业务 ， 旗下的网红达人从一开始的淘宝平台延伸至微博、抖音、快手等平台 ， 全网精准覆盖 。 在品牌营销环节 ， 也形成从上游到下游 ， 渠道、内容、终端全包揽的闭环式规模化营销 。而今 ， 随着如涵业务规模不断扩大、网红孵化培育能力逐渐加强 ， 网红达人越来越多 ， 加之电商直播领域的升温 ， 如涵的变现能力得以提升、变现渠道拓宽 ， 整体业务呈现增长的良好趋势 。 如涵向上发展的趋势也进一步吸引了长期在观望的资本们走入网红社交电商战场 。在网红电商领域 ， 备受瞩目的还有从传统女鞋企业转型开展社交电商服务业务的星期六 。“网红经济概念股”星期六 ， 近期因为股票短时间内涨停跌停而引起外界关注 。 设立至今 ， 星期六旗下的遥望网络（MCN公司） ， 在抖音、快手、淘宝直播等平台拥有网红达人50余位 ， 签约明星艺人包括王祖蓝等10多位 。 而且 ， 星期六进军网红电商的目标十分坚定 ， 其官方表示：公司看好新流量形态下的短视频及直播带货的行业前景 ， 未来将持续加大该业务的投入力度 。当然 ， 2019年爆火的李佳琦、薇娅 ， 他们背后的网红电商公司的美ONE和谦寻 ， 也不容轻视 。李佳琪火了之后 ， 美ONE提出全域网红的策略 ， 孵化网络红人进军网红电商的势头不减 。 薇娅背后的谦寻同样想抓住这次机遇 ， 在淘宝直播综合排名前20的主播中 ， 谦寻已经签约了8~10个 ， 签约对象还包括林依轮、李响、高露等本身就自带流量的明星 。据悉 ， 在去年的“双11”大盘中 ， 谦寻凭借9.71%的UV占据冠军宝座 ， 美ONE以3.17%的占比排名第四 ， 如涵的UV访问量排名仅排到第21名 。网红电商市场硝烟四起 ， 侧面证实了网红经济的繁荣 。 而诸多入局者除了看中网红或者流量明星的超强引流的属性之外 ， 更看中的是顶级流量和零售领域结合激起的水花 。养活了京东、淘宝、天猫、拼多多的电商市场是吸引网红电商公司的重头戏 。 2019年“双11”当天 ， 淘宝直播引导成交额近200亿元；快手电商2019年的“116卖货节”的“源头好货”2天出货5000多万单 。 这些数据都证明了 ， “电商+直播”的趋势已不可逆 ， 而“网红+直播+电商”更有市场 。再者 ， 随着网红经济的飞速发展 ， 网红电商版图不断扩张 ， MCN机构规模也在扩大 。 第三方机构克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展白皮书》数据显示 ， MCN数量已从2015年的150家发展到2018年的超5000家 ， 90%的头部红人都已被MCN收入囊中 。有意思的是 ， MCN机构不再是单纯地签约网红、生产内容、执行品牌推广任务充当一个中介平台 ， 而是以网红身份为切入点深入各个领域 ， 有的扶持网红做起了服装品牌 ， 也有的推出网红营销内容做起了知识付费 ， 还有从自营模式转向平台模式为品牌赋能 ， 可见MCN机构多样的变现渠道和独特的生存法则 。网红经济引发的产业革命正在扩大和增强 ， 而以如涵为代表的网红电商们在这场革命中享受了红利 ， 也面临着创新发展的挑战 。如涵“出圈”不易如涵控股作为网红电商元老开创下了很多“第一次” ， 近期发展劲头也是可圈可点 。 但是 ， 网红电商野蛮生长了好些年 ， 在转型精细化运营的过程中还存在很多问题 ， 如涵控股面临着更多“第一次”的挑战 。如涵现阶段发展是稳健的 ， 未来却不可知 。如涵有两条业务线 ， 一是自营业务是如涵自己销售自身所有的自主产品；二是平台业务包括代销、广告模式等 ， 以及让第三方进驻自身平台 。 窥视如涵对两条业务线的侧重 ， 我们可以看到它“出圈”的走向 。众所周知 ， 如涵前期发展全靠张大奕的网红营销加上冯敏“莉贝琳”的供应链支撑 ， 也就是侧重自营业务 ， 但现在这一现象发生了变化 。2020财年第三财季 ， 如涵净收入总额为人民币4.821亿元（6,920万美元） ， 较去年同期增长25％ 。 其中 ， 平台业务下服务收入为人民币1.107亿元（1,590万美元） ， 比去年同期的服务收入人民币4,350万元增加人民币6,720万元或增长154％ 。2020财年第三财季 ， 如涵实现GMV(成交总额)17.03亿元(不含广告) ， 同比增长69% ， 环比增长84.26% 。 其中 ， 自营模式店铺的GMV为9.76亿人名币 ， 平台模式的GMV为7.72亿人名币 。另外 ， 如涵培养网络红人的决心越来越坚定 ， 减少自营店的速度也越来越快 。从财报数据来看 ， 截至2019年12月31日签约的网红数量增加到159个 ， 而截至2019年9月30日为146个 。 另一方面 ， 如涵自营店数量在2018年6月、2018年9月、2019年3月、2019年6月、2019年8月的数量分别为33、25、14、11、7 。从以上数据可以发现 ， 随着如涵战略性转型 ， 平台模式业务显著拔高 ， 自营模式份额也逐渐降低 ， “张大奕以一人之力撑起整个如涵”的言论在未来的某一天也会消失 。可持续发展模式并不会无端的被抛弃 ， 显然如涵之前“网红+供应链”经营模式已不能支撑它的成长和壮大 ， 这也是它转变为“网红+网红孵化+供应链”的模式 ， 并宣称要平台要开放赋能的原因 。眼看张大奕独木难承压 ， 冯敏想要批量复制多个张大奕 ， 但张大奕的神话并不容易复制 。张大奕的网红营销之路走通后 ， 如涵投入大量资金打造网络红人 ， 先后发掘了大金、管阿姨等很多可供培养的网红“潜力股” ， 力求复制多个张大奕 ， 以此叠加每个“张大奕”带来的财富 。 但是培养一个网红除了耗费的金钱和时间之外 ， 直播环节容易祸从口出、私人生活也容易引起封杀 。 风险太高 ， 复制多个张大奕来增加营收的路子注定不好走 。再者 ， 供应链也是如涵能否“出圈”的重要一环 。 就算复制网红张大奕成功了 ， 但没有一个强大的供应链 ， 便无法在短时间撑起多个“张大奕”带来的庞大的销售量 ， 这会打击电商企业整体的运营效率和服务质量 。 所以 ， 除了依赖网红带来的流量 ， 如涵更该注重供应链内功的锤炼 。总而言之 ， 复制一个张大奕对于如涵来说不难 ， 但复制通过张大奕创造财富的模式很难行得通 。 毕竟市场在变 ， 新型社交平台领域中的营销网红的不断的加入 ， 使整个行业竞争变得更加激烈 。“财路”无法复制 ， 又逢敌手2019年的网红电商市场 ， 李佳琪、薇娅掩盖了张大奕的锋芒不假 。社交平台多样化让网红生产变得简单 ， 也让网红电商市场竞争变得激烈 。 微博生产网红、抖音生产网红、小红书生产网红甚至B站生产网红、唱吧生产网红、虎牙生产网红 ， 即使各个社交平台的网红有重叠但数量还是很多 。当然 ， 竞争激烈并不是网红电商张大奕退出、李佳琪、薇娅顶上的主要原因 ， 红与不红还和内容生产有关 。微博时代 ， 张大奕火了；直播时代（短视频时代） ， 李佳琪、薇娅火了 ， 而两个时代最大的不同是内容表现上的不同、用户习惯上的不同 。 微博上文字、图片、视频内容占大部分 ， 张大奕红火时期营销内容也是以文字、图片和视频内容为主 ， 而李佳琪、薇娅火起来的原因 ， 直播功不可没 。图片、视频和直播之间的优劣 ， 在不同情景下有不同的标准 。 但在电商领域 ， 直播形式势必比图片和视频要好 ， 图片、视频注重的是展示效果而直播则强调主播与用户的互动 ， 在商品展示、粉丝互动、宣传上 ， 更符合互联网时代用户的社交习惯 ， 也更收获更多品牌商的青睐 。2019年直播成为卖货新战场 ， 2020年受疫情影响 ， 各行各业直播买货的热度更高 。去年“双十一”当天 ， 薇娅直播间观看人数为4315.36万 ， 李佳琦直播间粉丝数量也有3683.5万 。 阿里财报也显示 ， 已有超过50%的天猫商家正在通过淘宝直播卖货 ， 包括美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业 。平台粉丝量能够一定程度体现网红的热度 ， 也能体现平台用户活跃度和用户量 ， 两位公认的带货达人 ， 抖音、淘宝直播间上的粉丝量明显比微博多 。网络数据 ， 李佳琦微博粉丝856万、抖音粉丝3646.4万、淘宝直播间粉丝1704.9万 ， 总共6207.3万 。 薇娅微博粉丝536万、抖音粉丝260.6万、淘宝直播间粉丝1247万 ， 总共2043.6万 。从粉丝数量、业绩、规模来看 ， 图片、视频带货的时代正在远去 ， 直播带货成为潮流 。 而在抖音、快手、淘宝直播这样新的社交平台上 ， 新晋带货达人蒸蒸日上 ， 初代网红则显得吃力 。张大奕微博粉丝1164万、抖音粉丝28.3万、淘宝直播间粉丝1239.4万 ， 总共2431.7万 。 微博影响力依旧维序 ， 在抖音、快手等新平台上就显得力不从心 。眼看影响力每况愈下 ， 张大奕开始了直播电商之路 。 2019年双十一期 ， 自称直播新人的张大奕 ， 前两天直播间观看人数最好成绩是1022万人同时在线 ， 名列平台主播实时榜第四名 ， 至此 ， 其余场次观看人数从未超过百万 。网红电商公司主要的营收途径还是围绕网红流量变现 ， 因而带货达人热度、粉丝、业绩对比也是他们所处的网红电商公司之间实力的比拼 。李佳琪、薇娅的崛起像当年的张大奕一样 ， 他们背后的公司也和如涵一样有无限的可能 ， 成长到一定程度后上市又或者超越如涵 ， 也不是不可能 。对如涵造成威胁的还有互联网巨头的入局 。哪里风口哪里就有资本 ， 这话一点儿都不假 。 2019年7月 ， 淘宝直播发布“启明星计划”；京东宣布投资10亿元推出红人孵化计划；时尚电商蘑菇街也表示将孵化100个千万级的电商主播 。 即使 ， 如涵背后有“阿里爸爸” ， 但资本来势汹汹不免让人心颤 。综上 ， 在微博时代张大奕是红人 ， 李佳琪默默无闻；在直播时代李佳琪是霸主 ， 张大奕成了新人 ， 同样的分析也适用于他们背后的电商公司身上 。 当下带货方式在变化 ， 如涵也需调整步伐迎击对手、挑战新领域 ， 而在这转变的过程中 ， 避免不了因引流、孵化网红和开展新项目 ， 而造成运营成本的增长 。花无百日红 ， 如涵终会褪色？网红电商求生之路不过“人红货好” ， 如涵作为一家开创网红电商历史的企业自然深谙此道 。 如涵长期以来 ， 试图通过平台孵化大量网红 ， 完成网红池的构建 ， 从而以网红池为中心辐射、连接下游的其他业务 ， 进而将网红电商规模铺开 。如涵CEO冯敏也表示：“我们是第一KOL孵化培养平台中国KOL电子商务部门 ， 建立在KOL孵化的核心卓越能力之上 。 随着我们的前进 ， 我们将继续扩大和提高我们的KOL池 ， 并探索一些举措 ， 使我们能够与更多的新的和新兴的品牌合作 。由此 ， 对于如涵来说平台上的网红的打造、网红规模的扩张是汲取能量的为生之道 ， 对网红的投资必不可少 。财报显示 ， 如涵第三季度签署的KOL数量累计达到159个 ， 较去年同期的113个增长了44% ， 覆盖超过2亿的粉丝群体 。 同时 ， 如涵官方公布：基于KOL的大幅增长 ， 与公司进行广告和营销业务合作的品牌数量也实现了高增长 ， KOL变现能力提升 ， 合作的品牌数量增加到961个 ， 同比增长91.82% ， 环比增长13.73% 。如涵目前还是“火的” ， 但网红KOL人数的增加、粉丝数目的增长意味着成本的增长 。 如涵要想通过增加网红人数来增强变现能力 ， 就必须承担孵化网红的成本 ， 换而言之 ， 这个支出是必须的但成效却不可知 。如涵的主要支出履约费用、市场营销费用、管理费用 ， 在2020财年第三季度财报数据中 ， 如涵支出的履约费用、管理费用、市场营销费用均同比增长 ， 其中市场营销费用增长幅度最大 。财报数据披露 ， 如涵2020财年第三季度的销售和营销广告费用继续上涨 ， 同比增加24% ， 与总支出增速持平 ， 高于其他细分费用的增长 。而如涵销售和营销费用正是用于KOL孵化、培养、内容制作和培训的费用 ， 以及相关支持团队 ， 公司平台KOL的人员费用 ， 还有公司的广告、营销和品牌推广活动的费用以及全方位服务模式下的相关运营团队 。如涵大手笔的销售和营销费用于批量孵化网红和营销 ， 以此来支撑因“腻了”而流失的用户和品牌 。 而用户喜好不定、网红经济变数大 ， 这样的“赌博式”的变现模式过于单一而且风险高 。 就目前市场发展来说 ， 基于此“烧钱”模式来实现大幅度、可持续的盈利的难度比较大、可能性较低 ， 这也是网红电商企业不得不面对的盈利难题 。花无百日红 ， 达人也是 。 现阶段90后、00后热忠于网红、综艺 ， 但10后未必有同样的喜好 ， 随着时间的流逝、用户的更新 ， 网红达人终会过气 ， 号召力、带货能力也会随之下降 ， 这时如涵势必要为这些“过气”买单 ， 要么及时用新人顶上 ， 要么就此失去一批用户和品牌商 。总而言之 ， 当红人过气的时间越快 ， 盈利的变数就会越大 ， 如涵为了维持或者扩大市场份额势必会升高引流成本、网红的服务费、佣金等等 ， 而且随着越来越多竞争对手加入后续的供应链的成本也会有所增加 。 基于支出高负担、盈利高风险 ， 如涵未来或将会和网红一样褪色变得暗淡 。小结就目前发展态势来看 ， 如涵高增长的势头仍将延续 ， 但居安思危必不可忘 。2020年 ， 受疫情的影响线上市场焕发新机 ， 网红经济迎来了空前的发展 。 全行业直播买货 ， 全民挣当网红的发展势头 ， 让如涵收益的同时也带来了压力 。 行业爆发式增长后 ， 便是规范化、标准化、精细化发展 ， 届时网红与品牌之间的精准匹配、营销效果甚至供应链效率的提升 ， 都很容易压垮基础不牢的企业 。而市场历经一番优胜劣汰之后 ， 便会出现一些能与如涵匹敌的对手 。 考虑到这 ， 如涵高枕无忧的假期结束 ， 备战状态倒计时开始……文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110


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