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[直播]疫情催生车企线上“花式营销” 销售转化能力存疑

[直播]疫情催生车企线上“花式营销” 销售转化能力存疑
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财联社(北京 ， 采访人员 徐昊)讯 ， 中国汽车流通协会调研数据显示 ， 在接受调研的74家汽车经销商集团的4702家4S店中 ， 2月24日综合复工效率仅14.83% ， 其中 ， 员工复工率为37.2% 。 中国汽车流通协会称 ， 未复工的原因 ， 主要集中在地方政府规定了复工时间、复工审批未通过、防疫物资短缺以及员工返岗交通存在困难等 。
疫情引发的特殊市场环境 ， 也迫使车企催生出了五花八门的线上营销方式--从新车发布到选车购车、再到售后服务 ， 车企和经销商正在采用更多线上的方式 ， 多触点连接和维系客户 。
【[直播]疫情催生车企线上“花式营销” 销售转化能力存疑】不过 ， 大部分的线上营销模式仍处在"试水阶段" ， 对销售促进的实际效果并未显现 。 "让用户足不出户选车、看车是好事 ， 但在现有4S店的模式下 ， 互联网销售是增加销售成本 ， 并不能将其作为一个主业去发展 。 "乘联会秘书长崔东树表示 。
疫情迫使车企"上线"
2月24日 ， 吉利汽车举办了一场线上"吉利ICON上市发布会" 。 这次发布会原定2月14日在杭州奥体中心网球馆举行 ， 但受疫情影响 ， 发布会不得不延后举行 ， 并搬到了线上 。 财联社采访人员从其宣传海报上看到 ， 除了吉利官方直播平台以外 ， 还有其他46家媒体直播平台共同参与了这场发布活动 。
取消线下发布活动的品牌还有一汽-大众捷达 。 同时 ， 捷达VS7的新车销售也变成"两步走"策略 。
"部分用户提出迫切的用车需求 ， 结合目前资源和物流的情况 ， 捷达VS7首批抢出2020辆现车资源 ， 自2月26日开始交付给部分紧急用车客户 。 "一汽-大众捷达品牌市场部张科介绍 ， "捷达VS7将在2月26日做一个'尝鲜'上市 ， 先公布一个价格 ， 同时也确定在3月20日正式上市全面发售 。 "
选择在2月进行新车发布的车企还有很多 。 全新一代瑞虎7家族原定于2月18日上市 ， 现上市时间推迟为3月9日 ， 上市方式采用直播；雪佛兰畅巡原定上市时间是2月20日 ， 目前上市发布会已放在了其官网及公众号中举行；广汽丰田威兰达原定上市时间是2月28日 ， 改为当天以线上方式发布 。
在选车和销售环节 ， 多个车企和经销商也开始了线上直播"带货" 。 上汽乘用车副总经理俞经民曾在2月14日在线上直播卖车 ， 并最终留下了50万人在线观看的记录 。 特斯拉、一汽-大众、宝马等品牌亦在2月完成了总计百余场的线上看车直播 。
除此之外 ， 360度全景看车、VR智能展厅沉浸式看车等"技术流"也悉数登场 。 例如 ， 威马汽车提供的"全景看车"服务 ， 在车身颜色上可以进行选择、支持多方面的自主配置选择 ， 同时还支持机舱盖、车门等部件的开启 。
【[直播]疫情催生车企线上“花式营销” 销售转化能力存疑】在售后方面 ， 小鹏汽车针对疫情推出了多项举措 。 其中 ， 在2月11日-4月30日 ， 车主可以在小鹏汽车App登记领取15个的免费防护口罩 。 小鹏App还新增在线续保、违章代缴、在线理赔等功能 。
转战线上实属无奈之举
尽管线上发布会、直播卖车都不是新鲜事 ， 但此前线上营销方式大多是传统营销的辅助 。 如今 ， 在疫情影响下 ， 其效果如何 ， 行业人士也有着不同的看法 。
"本质是一样的 ， 都是对外界传递品牌和产品信息 。 "对于线上和线下发布会的不同 ， 张科对财联社采访人员分析表示 ， "线上更快 ， 能更多地触达用户；线下能带给更多车主、粉丝沉浸式的体验 ， 但成本会稍高 。 "
对于线上发布会是否将成为一种常态 ， 张科给出了不确定的回复 ， "最终还是要看效果 ， 营销是跟着用户走的 。 "
2月20日 ， 威马汽车率先给出了疫情期间的销售业绩--自开启预订后的10天时间 ， 威马EX6小订订单已经突破四位数,几近之前造车新势力的单月销量 。 当然 ， 威马汽车这份成绩单并不完全得益于线上销售 ， 更多的在于其"出行月费套餐 ， 合约购车"的创新模式 。
事实上 ， 对于绝大多数的车企和经销商来说 ， 由线下转战到线上目前还是一种考验 。 "之前我们也接受过厂家的直播培训 ， 但是像网红那样去完成一些与观众互动的话术 ， 还需要自己慢慢摸索 。 "一位4S店的销售人员对财联社采访人员表示 ， "看直播的人不是很多 ， 有时间会出现空场 ， 不知道说些什么 ， 挺尴尬的 。 "
中国汽车流通协会曾于2月中旬联合某汽车平台发起"经销商直播挑战赛" ， 开播五天的直播总人气为181万人次 ， 这一数字与真正的"带货网红"还有很大差距 。
"经销商通过网络销售 ， 由于自身流量不够 ， 没有有效的互动性；服务客户也不可能像现场服务一样那么周到 ， 而且没有专注于真正的销售环节 ， 把自己的优势丢弃 ， 所以效率相对较低 。 "崔东树分析表示 。 "VR看车、线上卖车实属车企和经销商现下的无奈之举 ， 转战线上只是经销商在特殊时期为线下导流的一种手段 。 "
不过 ， 也有行业人士认为 ， 经销商借助直播平台能增加店面曝光率 ， 线上的互动交流可能无法说服消费者直接下单购车 ， 但仍是收集线索的好机会 。


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