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「阳光城」多家房企暂不跟进恒大促销“打法” 利润压力下楼市难现价格战

「阳光城」多家房企暂不跟进恒大促销“打法” 利润压力下楼市难现价格战
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财联社（广州 ， 采访人员 陈业 杨依依）疫情冲击下 ， 恒大率先宣布全国613个项目享受75折优惠 ， 此举使得房地产市场份额之争 ， 在2020年春节后就变得异常激烈 。 而恒大这一"打法"会否引发其他房企跟进 ， 备受市场关注 。
截至目前 ， 距恒大打响"大规模促销第一枪"已过去一周有余 ， 财联社采访人员多方采访发现 ， 即便恒大抢占了市场先机 ， 但大部分房企目前仅跟进了线上售楼、无理由退房等销售策略 ， 对以价换量多持谨慎态度 。
多家房企仍在观望
"很有吸引力" ， 看到恒大75折促销信息后 ， 一家头部房企高层向采访人员表示 。 不过 ， 这家房企却并未追随恒大的脚步进行大规模促销 。
事实上 ， 不仅是上述房企 ， 出于项目利润等因素考虑 ， 选择跟进打折的房企寥寥无几 。
【「阳光城」多家房企暂不跟进恒大促销“打法” 利润压力下楼市难现价格战】恒大公布75折促销措施后 ， 财联社采访人员询问了万科、碧桂园、阳光城、花样年、佳兆业、招商蛇口、龙光地产、时代地产、奥园、金地、星河、卓越等13家房企 ， 虽然房企纷纷启动了线上购房平台 ， 并给出了相应的营销方案 ， 但均表示目前暂无大规模打折计划 ， 其中有8家房企明确表态不会打折 。
"看目前的进展 ， 估计碧桂园不会跟进 。 "碧桂园一位高层告诉采访人员 。
就是否会跟进恒大打折措施 ， 万科董秘朱旭则婉转回应称 ， "万科始终相信任何时候唯有提供好产品、好服务才能赢得客户 。 "
"营销人员还在讨论线上销售方案 ， 暂不会打折 ， 其实打折风险挺大的 ， 会让前期业主产生心理落差 。 当下 ， 在各房企财务状况还比较稳健情况下 ， 大家更多会采取全民营销、线上购房、无理由退房等策略 。 "花样年一名内部员工如是说 。
阳光城执行副总裁吴建斌透露 ， 阳光城目前推出了无理由退房政策、老带新活动 ， 没有折扣 。 老带新是老客户如果推销成功 ， 佣金就给了老客户 ， 公司的成本不会增加 。
招商蛇口一名内部员工表示 ， "严格来说 ， 我们推出的网上认购福利及优惠政策与疫情没有关系 ， 线上平台是早就在计划之中的 。
利润与营销压力
尽管多家房企对降价促销持谨慎态度 ， 但在疫情对房地产行业影响较大的情况下 ， 此次恒大率先大规模促销 ， 还是给其他房企带来了压力 。
广东中原地产项目部总经理黄韬认为 ， 恒大这波营销在锁定客户方面将发挥较大作用 ， "最终哪怕只有一半的转化率 ， 那也很不错 。 "
从恒大方面公布的营销数据来看 ， 不少潜在客户正持续不断地成为恒大会员 ， 并有可能在5月10日之后正式签约购买恒大的房子 。 数据显示 ， 截至2月18日 ， 恒房通平台6天累计网上认购房屋累68019套 。 按当前每天约7500套的平稳增长趋势估算 ， 到本月29日网上认购将达到15万套 。 江苏、广东、河南等省份为恒大网销的"认购大省" 。
一家千亿房企品牌部负责人对采访人员透露 ， "公司正在研究是否采取打折措施 ， 但是不能因为恒大打折 ， 也逼着其他房企跟着降价 。 "
"恒大大规模促销 ， 肯定会给其他房企造成一定压力 ， 但房企又不是那么容易跟进 。 除非现金流出问题 ， 否则开发商不会轻易作出降价决定 ， 现在降价 ， 不但会影响全年计划 ， 而且还会压榨利润率 ， 实际上现在房企利润率本身就不高 。 "黄韬指出 。
一位房企高层对财联社采访人员直言 ， 这两年地产商利润比较薄 ， 自家旗下很多楼盘都是微利销售 ， 折扣如果较低 ， 会直接影响利润 。
受拿地成本提高、多个城市对新房限价等因素影响 ， 2019年房企整体利润增速呈下滑趋势 。 据克尔瑞数据 ， 从百强规模型房企来看 ， 2019年真正赚钱的项目不足50% 。
对于恒大75折优惠促销 ， 恒大一名内部员工向采访人员解释 ， 一些项目原本就已经享有一定折扣 ， 75折并不是在优惠价格基础上再打折 ， 而是在项目原价基础上打折 ， "可能原来项目执行的是88折 ， 现在就是原价基础上打75折 ， 而不是88折基础上再打75折 。 "
在疫情叠加偿债压力背景下 ， 近期不少房企选择境外发债融资 ， 但所发或拟发的债券相当一部分是超短债 。
"疫情的出现使销售持续承压 ， 接下来几个月房企的资金周转 ， 将遇到比往年更大的困难 。 为应对可能出现的财务压力 ， 今年房企发债意愿较前几年同期更为强烈 ， 能早些做的融资 ， 我们会尽量提早安排 。 "一位深圳房企财务负责人说 。
吴建斌则认为 ， 中小房企今年异常艰难 ， 因此更需要把政策用足、用好 。 今年的全国销售额应该会比2019年低 ， 但2021年的供需就会正常化 ， 甚至有望超过2020年 。 "疫情是个黑天鹅事件 ， 过去后就正常化了 。 "


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