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聚划算：佯攻者能否驱动阿里的自我革命？

导语：阿里巴巴决心全面依照拼多多 ， 通过聚划算、淘小铺、淘宝特价版等新业务来嫁接新电商模式 。 聚划算是阿里巴巴重启自我革命的信号 ， 但其“佯攻摇旗”的战略定位 ， 是否能成功催生阿里的下一场变革？聚划算的定位背后是阿里的变革决心 。 例如 ， 在补贴大战之中 ， 阿里是否敢按照体量与规模 ， 掏出10倍于拼多多的现金投入这场正面交锋？

聚划算：佯攻者能否驱动阿里的自我革命？

生物体的进化和改良 ， 靠的不是既有细胞的分裂和堆积 。 如果按照任正非的观点 ， 有机体在旧循环体系下的堆积 ， 只会导致熵的无限增生 。 事实上 ， 生物体进化升级靠的是病毒 。 在适当的时机和适当体系内 ， 植入外来病毒 ， 病毒刺激有机体产生细胞结构进化 ， 并带来物种基因的改变 ， 最终 ， 使得旧的有机体迭代成为全新的生命系统 。 企业同样如此 。 当一家企业在激烈复杂的竞争环境中脱颖而出 ， 并形成稳定成熟的模式形态之后 ， 就容易进入既有细胞的堆积再生 ， 而失去了创新的动力 。 企业要保持活得长久 ， 就需要时刻引入“外界病毒” ， 来驱动自我进化和蜕变 。 对于今天的阿里巴巴来说 ， 二十年积累下的传统电商生态遭遇美团、拼多多和快手等移动互联网巨头的挑战 ， 这些外在的挑战者 ， 既是暂时威胁肌体的病毒 ， 同时 ， 也是自我进化的机会 。 从2019年开始 ， 阿里巴巴开始逐渐借鉴拼多多的新电商模式 ， 建立了“聚划算”、“淘小铺”、“C2M事业部”、“淘宝特价版”等新业务 ， 分别对应着拼多多的多重业务方向 。 其中 ， 聚划算的声势最为浩大 。 据媒体报道 ， 从11月份开始 ， 阿里巴巴已经至少为聚划算投入了近30亿元 ， 几乎要“承包”所有电视台的跨年晚会 。 外界观察认为 ， 聚划算是阿里巴巴重启自我革命的一个信号 ， 但从实际业务进展来看 ， 现阶段的聚划算在围剿拼多多的多路部队之中实际上充当的是“佯攻者”角色 。 即通过营销宣传来造势 ， 但在业务上却其实处于“说补贴又不敢放开补贴”的状态 ， 反馈到商品上 ， 就是其补贴商品常年处于“限时限量秒杀”的状态 。 聚划算是阿里参照拼多多而制造出来的变异病毒 ， 天猫、淘宝甚至是支付宝体系如何面对这个病毒 ， 则决定了阿里巴巴的未来十年 。 佯攻者聚划算 1月11日 ， 阿里官宣成为2020春晚独家电商合作伙伴 。 聚划算百亿补贴将成为主力产品登上央视春晚 ， 这是继支付宝、淘宝之后第三个登陆春晚的阿里品牌 。 表面上看 ， 重启的聚划算已经成为阿里的战略级武器 。 从2019年下半年开始 ， 阿里巴巴为这一战略武器投入了不少资金来造势营销 。 直接的表现是晚会 。 在2020年到来之前的跨年夜上 ， 聚划算还一口气赞助和冠名了B站、江苏卫视、北京卫视、黑龙江卫视、河北卫视等一网四台的跨年晚会 ， 几乎承包了小半个2020年跨年晚会的舞台 。 此外 ， 去年9月 ， 聚划算升级99划算节 ， 甚至还专门与江苏卫视合作定制了一台“99划算盛典”的晚会 。 而据现场参与央视竞标的人员透露 ， 阿里现场竞价超过10亿元 。 与此同时 ， 如果再算上红包、其他时段广告等费用 ， 这一春晚赞助费用将超过20亿元 。 这意味着 ， 短短三个多月的时间里 ， 聚划算就至少赞助了7场晚会 。 据媒体统计 ， 仅赞助7场晚会的费用 ， 聚划算就烧掉了27亿元 。 有媒体分析称 ， 聚划算的策略是 ， 先通过强势赞助晚会 ， 拖住拼多多上行的步伐 。 大量晚会营销也起到了一定了效果：百度指数显示 ， 在聚划算赞助的“一网四台”跨年晚会播出之后 ， 聚划算指数从此前一直稳定在1700左右 ， 瞬间翻倍达到了4100以上 ， 并在跨年晚会结束后一周内都保持在2800上下 。 但如果对比来看 ， 聚划算的声量与真正的战略级武器仍然有一定距离 。 有媒体统计了聚划算百亿补贴首期上线的商品中 ， iPhone11仅有395件 ， sk2仅为200件 ， 这样的商品数量 ， 与晚会上的宣传造势相比 ， 无疑有些落差 。 苹果手机是拼多多百亿补贴的重点商品 。 2019年 ， 拼多多百亿补贴入口售出了超过200万台苹果手机 ， 据统计 ， 平均每款手机补贴超过500元 ， 仅苹果手机一项 ， 拼多多就烧掉了10亿元 。 而在618、双11及双12三次大促期间 ， 其他电商平台所推出的“折扣苹果手机” ， 总计限量不到2000台 。 这也意味着 ， 迄今为止聚划算作为一项一级入口 ， 仍然没有在商品和补贴规模上跟紧拼多多 。 因此 ， 此前有媒体分析 ， 阿里在宣传上拼命花费成本、摇旗呐喊 ， 但在真实的补贴上 ， 却始终是限时限量、控制成本 。 本质上 ， 在阿里全面对抗拼多多的队形中 ， 聚划算只是一个佯攻者的角色 。 聚划算何时才能真正低价？ 聚划算作为佯攻者之所以采取限时限量的低价 ， 一部分是因暂时的战略需求 ， 另一部分 ， 则是聚划算在阿里体系内部所产生的规则不适问题 。 一位内部人士透露 ， 聚划算目前的限量低价商品 ， 主要靠向天猫体系的品牌商发送活动邀请 。 而据了解 ， 品牌商参与聚划算的限量限时秒杀活动 ， 还需要额外缴纳参团费用 。 根据此前的相关规则 ， 聚划算限量秒杀的收费规则分为两种 ， 一类是基础收费模式 ， 按天数收取固定的2500元技术服务费 ， 另一类则是按照成交额的1%-5%收取服务费用 。 据多位商家透露 ， 在聚划算宣布“补贴”之后 ， 这一费用仅仅进行了微调 ， 即固定的技术服务费用从2500元/天被降到了1500/天 ， 而如果采取另一种收费模式 ， 则可以享受约八折左右的费率优惠 ， 即0.8%-4%左右的服务费 。 这一降价幅度在阿里体系内可能已经算是“特权” ， 但如果再加上天猫店的商品佣金为2.5% ， 这就意味着 ， 想要进入聚划算的阵营 ， 品牌商需要先付出接近3.5%-4%的“租金费用” 。 电商平台的价格竞争几近肉搏 ， 接近4%的租金成本反馈到价格上 ， 对于消费者或者商家来说可能便是截然不同的体验 。 以拼多多今年集中优势兵力补贴的苹果手机来说 ， 新款苹果手机的主力机型进货价已经超过10000元 ， 当经销商需要付出4%的租金成本 ， 就意味着在聚划算平台上 ， 商品价格已经上浮了400元 。 而拼多多在进货价基础上进行了平均500元的现金补贴 ， 差距迅速就被拉大到了将近1000元 ， 价格相差近10% 。 如果不是平台扶持的大品牌商 ， 参与活动的中小品牌商还要为参与聚划算投入开通直播车、钻展等流量费用 。 而据此前“电商报”的报道 ， 品牌商在阿里巴巴体系内购买流量的费用 ， 大概占据了商品成本的15-20% ， 而在拼多多则只需要5%左右 ， 中间产生了至少10%的差价 。 这就意味着 ， 在阿里巴巴建立的现有流量运营体系内 ， 聚划算天生已经比拼多多贵了将近15% ， 反馈到商品端 ， 这就是常年八五折和原价商品的区别了 。 这解释了聚划算为什么如今必须走限时限量的路线 。 因为聚划算作为一个一级入口 ， 却没有办法提供系统性的低价方案 ， 只能借助平台的部分补贴 ， 来在特定商品上进行限量爆破 ， 为营销造势提供子弹 。 阿里体系的左右互搏 以阿里巴巴十倍于拼多多的体量 ， 为什么不继续扩大补贴品类和补贴数量？ 答案是“排异”反应 。 聚划算这款低价产品 ， 在本质上是“反阿里的” 。 首先 ， 从价格定位上 ， 聚划算定位于低价 ， 这已经与天猫淘宝产生了冲突 ， 其次 ， 如果要实现低价 ， 聚划算必须至少成长为与天猫、淘宝并列的产品线 ， 而不是一个营销工具 ， 而这就意味着 ， 在内部要对天猫淘宝进行颠覆 。 举个例子 。 倘若天猫通过平台补贴将一款商品降价为正常售价的70% ， 并且进行不限量补贴 ， 那么必然是对品牌商店铺的一次冲击和颠覆 。 同等商品相比选便宜 ， 是消费者必然的选择 。 这就意味着天猫的品牌商店铺将首先受到冲击 ， 消费者会优选聚划算渠道 ， 而不再是天猫店铺 ， 这样一来 ， 必然会遭到天猫店铺的抗议 。 对于阿里巴巴来说 ， 现在的天猫是整个体系的核心 。 要动摇天猫的基础逻辑去做聚划算 ， 目前来看仍然得不偿失 。 那么 ， 如果不是靠补贴 ， 而是要求天猫店铺转型做聚划算 ， 是否可能？ 这里要记住 ， 聚划算的核心是低价 ， 在品牌商要付出3%左右的扣点和聚划算的交易费用情况下 ， 品牌商根本无法维持长期低价 。 因为拼多多的低价是拼多多放弃了盈利带来的利润空间让渡 。 这也就意味着 ， 阿里除非放弃3%的天猫交易佣金 ， 并放弃20%左右的广告利润 ， 才能保障入驻的品牌商至少在成本上与拼多多站在同一个水平线 。 而目前 ， 阿里的核心收入来自两个部分 ， 第一个部分是交易佣金；第二个部分是广告和其他收入 。 因此 ， 聚划算所设计的低价体系若要真正建立起来 ， 就意味着阿里必须舍弃（1）天猫体系（2）巨额的利润回报（3）因为利润大幅下降带来的市值损失（4）大文娱、新零售等亏损业务线的受损 。 这是一条整个阿里巴巴体系的连锁反应 。 因此 ， 聚划算迄今为止 ， 其本质上仍然是一个佯攻部队 ， 而不是一个独立业务单元 。 尽管阿里巴巴投入数十亿元试图建立品牌心智 ， 但从业务上看 ， 限时限量补贴的聚划算依旧是一个天猫体系内的补充型营销工具 。 阿里巴巴必须自我迭代 变革和进化之所以困难 ， 核心在于固有系统的强大阻力 。 变革力与阻力交锋时 ， 也会给企业带来阵痛和损失 。 拼多多证明了低价优惠电商逻辑的可行性和前景 ， 阿里也重新推出聚划算 ， 作为积极反思、自我变革的信号 。 但阿里对聚划算的时冷时热的态度 ， 也证明着这种变革的困难 。 这样的矛盾能从产品的动向中清晰看出 。 在聚划算宣布推出百亿补贴的当天 ， 淘宝APP、聚划算APP上都没有找到明显的入口 。 淘宝把“百亿补贴”放在一级入口后 ， 很多消费者慕名跑到“百亿补贴”页面进行抢购 ， 但发现商品往往只有100件、1000件 ， 还需要限时抢购 。 这是个什么概念呢？淘宝APP日活超过3亿 ， 以千分之一的转化率来算 ， 也有300000人同时去抢一件商品 。 最后的结果是有1000人很开心 ， 剩下的299000人开始骂人 。 补贴的初心是好的 ， 有些商品价格确实比其他平台便宜 ， 但消费者却买不到 。 这样的结果就是消费者的期待变成了怨气 ， 在社交网络上发泄 。 聚划算的微博下 ， 不少消费者跑去留言质问 ， “耍猴吗？” 此刻阿里内部 ， 想必也在上演着激烈的争论 。 一种是将“百亿补贴”视作吸引下沉市场用户的营销手段 ， 另一种则是将“百亿补贴”作为阿里变革的关键点 ， 希望持续、长久的做下去 。 哈佛商学院松下幸之助教席组织行为学教授约翰·科特曾表示 ， “过去10 年间 ， 我研究过100多家试图通过变革大幅提升自身竞争力的公司 。 它们发起变革的目的都是一样的 ， 那就是对业务经营模式做出根本性调整 ， 从而应对新市场环境带来的挑战 。 从实际结果来看 ， 少数公司的变革非常成功 ， 少数公司一败涂地 ， 大部分公司介于两者之间 ， 都不太成功 。 ” 阿里巴巴的成功 ， 在于通过天猫体系积累了大量的品牌商资源和消费者信任 。 天猫首任创始总经理黄若过去曾经总结过 ， 阿里巴巴的体系是“网络商业房地产” ， 这也意味着 ， 阿里巴巴尽管是电商巨头 ， 但从商业模式的底层来看 ， 仍然是“收租金的地产商” 。 拼多多、美团、快手等新移动互联网企业的崛起 ， 也在不断冲击这样一个依赖圈地收租金的商业模式 。 这才是聚划算对于阿里巴巴的意义：如果借助这样一个低价的入口作为变革的起点 ， 改变过去依赖收租金收广告费的模式 ， 如 ， 尝试会员费等等 ， 那么 ， 阿里巴巴未来十年的发展或许会再上一个台阶 。 因此 ， 聚划算能在多大程度上变革阿里当前的体系 ， 就意味着阿里巴巴电商体系在未来还多大的想象空间 。 如果害怕变革 ， 阿里可能会维持现在商场的模式 ， 但是难以挡住后来的竞争者 。 但如果变革了 ， 不彻底 ， 甚至带来的结果可能比不变革还要坏 。 到底阿里的自我进化变革之路要怎么走 ， 还是要看“病毒”聚划算的势能 ， 是一往无前 ， 彻底改造天猫和淘宝 ， 还是中道崩殂 ， 被排除体外 ， 或者是回到以前 ， 当作无事发生 。 不论如何 ， 只有行业还有竞争和变化 ， 对于消费者 ， 这就是好消息 。 文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110


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