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放弃佛系的快手( 二 )

放弃佛系的快手

转机出现在岳云鹏微博转发了一条带抖音水印的模仿视频 ， 随着视频的爆火 ， 抖音也跟着火了起来 ， 下载量激增 。 随后 ， 今日头条开始将资源向抖音倾斜 ， 并且赞助了2017年夏天最火的综艺《中国有嘻哈》 。 节目中人气选手的相继入驻 ， 更加刺激了抖音的下载量 。 在此之后 ， 抖音开始频繁出现在各大当红的综艺节目中 ， 并积极在今日头条、一点资讯、虾米音乐等各大平台“刷存在感” 。 它们甚至赞助了价格不菲的湖南卫视跨年晚会 ， 还在各大城市的地铁、电梯间投放线下广告……一段时间内 ， 人们都被各种抖音“魔性”的背景音乐所“洗脑” ， 忍不住上抖音亲身体验 。 抖音的用户数据像坐上了窜天猴 。 根据QuestMobile的数据显示 ， 2017年8月至2018年1月 ， 抖音的日均活跃用户从1000万飞跃到4000万 ， 2018年春节期间 ， 抖音日活跃又从4000万猛增到6000万 。 2018年2月 ， 来自APP Annie 2月份的数据显示 ， 抖音下载量惊人地冲至全球第七 。 虽然此时快手依靠多年的深耕达到了1亿多的日活 ， 但2018年春节其日活仅增长了1000万 。 快手被抖音超越已经无可避免 。 2018年6月 ， 抖音国内日活用户突破1.5亿 ， 月活超过3亿人 ， 一举超过快手占据短视频行业的头把交椅 。 抖音用了1年多的时间 ， 超过了快手7年的努力 ， 如此疯狂的抖音不禁让快手胆寒 。 快手的竞争还不仅仅来自于一个“抖音” 。 如果说抖音是在快手弱化的一二线市场中“称王称霸” ， 那么下沉市场中 ， 依然有西瓜、火山和快手“一决高下” 。 最可怕的是 ， 这些短视频平台都来自于一个公司——字节跳动 。 对比之下 ， 快手却是“孤家寡人” 。 更令快手难受的是 ， 其与竞争对手在商业化能力上的巨大差距 。 由于宿华的产品观 ， 快手担心商业化对用户体验影响 ， 一直犹豫不决 。 2018年初 ， 快手也只有10%的用户可以看到广告 。 更偏向社交属性的快手 ， 广告很难直接从社交中获益 。 而竞争对手抖音背靠的字节跳动在广告商业领域拥有的优势巨大 ， 其将本来就下行的广告市场收割了大片 。 2018年初 ， 有消息称 ， 商业化异常“激进”的抖音 ， DAU规模达到6000万 ， 日收入3200万 ， 占今日头条总收入的33% 。 面对这样的局面 ， 快手开始全面推进商业化 ， 不过广告投放还是被控制在60%的用户比例 ， 以尽量不惊扰用户 。 经过1年多的商业化试验和多种尝试 ， 快手在2019年5月宣布日活超过2亿 。 但几乎是同一时间 ， 抖音宣布其日活为3.2亿 ， 超过快手1个亿 。 由于在流量上的差距 ， 2019年快手广告的收入大约是100多亿 ， 而抖音一年广告收入却超过600亿 。

放弃佛系的快手

与快手的UGC（用户生成内容）逻辑不同 ， 抖音是典型的PGC（专业生产内容）平台 。 抖音一直坚持强运营模式 ， 算法是中心化 ， 将流量聚集在头部 。 在抖音 ， 一个视频是否能火 ， 取决于流量池、叠加推荐和热度加权 。 这样思路的背后既有AI算法的支持 ， 更有人工运营的干预 。 这就使其在商业化上更容易变现 。 此外 ， 头条营造的产品矩阵中 ， 形成了一套庞大的流量环 ， 为抖音的广告业务提供了足够的空间 。 头条以“内容分发+社交化大平台”为发展目标 ， 已经形成了像BAT一样的流量生态圈 ， 仅这一点就已经是快手所无法比拟的 。 快手的不顺利不仅表现在国内市场中 ， 更体现在国际流量市场的开拓上 。 北美知名短视频社区Musical.ly以10亿美元被今日头条收购 ， 对快手的国际化进程造成了致命的打击 。 而曾作为快手海外市场占比最大的俄罗斯市场 ， 近年来同样下滑严重 ， 曾经前5的快手甚至一度跌出应用榜单前40 。 但好在山穷水尽之时 ， 快手找到了直播和电商另外两条商业变现的路 。 3、直播、电商救场2016年还夹缝求生的直播 ， 2018年在一声声“老铁”中 ， 成为了快手的现金牛 。 从4月份时的每月10亿收入到年底的每月20亿 ， 五五分成下 ， 主播能拿到的变现收益更让直播越来越火 。 2018年 ， 快手营收200亿出头 ， 190亿都来自于直播 。 这种火爆场景 ， 让一直深耕直播的虎牙和斗鱼也不能望其项背 。 也因此 ， 宿华将“2018年度业务突破奖”颁给了直播团队 ， 奖品是500万团队激励经费 。 快手直播的崛起 ， 并非偶然 。 快手用户日均使用时长超过60分钟 ， 互动率（评论+私信数/总播放量）的比例大于5% ， 而抖音相关比例不足2% 。 和其它直播平台相比 ， 快手的短视频积累起来巨大用户群体和超高用户粘性 。 社交平台属性成为快手发力直播的“先天”优势 。 而且 ， 快手已经实现了主播生产闭环 。 普通用户在快手上传短视频吸引粉丝 ， 然后通过直播维系与粉丝的感情 ， 再通过打赏就可实现流量变现 。 快手的直播领域包罗万象 ， 上到和央视联合直播阅兵 ， 下到在工地弹吉他的小哥 。 这里有大千世界 ， 也有中国1400多个县城人的真实生活 。 尽管带着土味 ， 但下沉市场的人在众声喧哗的年代太需要一个地方可以尽情地展示自己 。 不同于一二线城市的奔忙与劳碌 ， 他们有大把的闲散时间 ， 却少有可以发挥的渠道 。 可以说 ， 快手直播的爆发有着充分的“群众”基础 。 从营收流水角度看 ， 快手已经是中国乃至世界第一大直播平台了 。 2018年 ， 快手直播收益与抖音广告收入基本持平 。 但对比之下 ， 快手的获客成本更低 ， 如论ROI（投资回报率） ， 快手并不输抖音 。 2018年6月 ， 快手在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台 ， 撬动起了千亿电商市场 。 随后 ， 快手又推出了更加方便的“自建小店” ， 开始着重扶持电商 。 日用品、零食、甚至是汽车、拖拉机都出现在快手直播中 。 快手刮起了“直播带货”风 。


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