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B站从二次元走向多元化的背后 是一场不能输的赌局

B站从二次元走向多元化的背后 ， 是一场不能输的赌局 原创： 渔夫财经 最近"网红"这波风愈演愈烈, 从李佳琪, 薇娅带货一哥一姐年入过亿, 超过60%上市公司的年度收入; 再到网红概念带动股市, 一些股票短短三周收益率达到158%, 让人感叹网红这波风口越吹越大 。 而在灯火阑珊处 ， 少有人关注的地方 ， 区别于优酷、爱奇艺等传统视频网站 ， 纳斯达克上市第一 二次元文化股 ， 才是真正将网红思维 ， 粉丝思维玩的炉火纯青的宗师 ， 他就是目前月活跃人数9000万以上bilibili ， 以下简称B站 。 01 近日 ， “斗鱼一姐”冯提莫签约被称为“全国最大二次元社交网站”的B站 ， 并在12月23日晚完成了直播首秀的消息 ， 小众视频平台B站再次进入了大众视野 。 以“二次元”闻名于世的B站 ， 为什么突然花5000万天价签约一个“三次元”网红主播？ 先给各位科普一下什么叫“二次元”“三次元” 。 日本早期的动画、漫画、游戏等作品都是以二维图像构成 ， 画面是平面 ， 通过这些载体创造的虚拟世界被动漫爱好者称为“二次元世界” ， 简称“二次元” ， 同时 ， “二次元”具有“架空”“假想”“幻想”“虚构”之意 。 “三次元”则是指我们现在生活的世界 。 另一个与二次元常一同出现的名词ACG ， 则是Animation（动画）、Comic（漫画）和Game（游戏）的缩写 。

B站从二次元走向多元化的背后 是一场不能输的赌局

但是 ， “二次元”作为小众文化大多会呈现出逐渐消亡和被替代的命运 。 比如在年轻人逐渐成长成熟的过程中 ， 玩网游就普遍变得不再如小时候那般有吸引力 。 同样 ， 动漫随着年龄的增长对年轻人的吸引力大抵不会和以前一样 。 另一个更本质的总结是： “当亚文化的风格出现并且开始自下而上地传播以后 ， 主流文化当然不会坐视不理 。 它会一刻不停地对青年亚文化进行界定、贴标签、遏制、散播、化解、消毒、利用、开发……试图把亚文化的风格整合、吸纳进占主导地位的社会秩序中 。 ” B站的根基二次元文化未来会一跃成为主流文化 ， 还是会逐渐式微 ， 一直有不同的争论 。 B站CEO陈睿对此的观点是：随着用户成为主流 ， 掌握话语权 ， B站也会主流 。 陈睿讲过一个往事 ， 2003年还在金山的陈睿问新浪的人 ， 腾讯能做起来吗？新浪说：当然不行 ， QQ都是小孩用的 。 “我当时觉得好有道理 ， 但是他们忽略了一点：小孩都会长大的 。 从大家开始用QQ到大家都用QQ只用了三年 。 所有的流行产品一开始都是小众产品 。 ” 以QQ为例的逻辑有硬伤 ， QQ当时是新型社交通讯工具 ， “文化氛围”和各种玩法是衍生品 ， 工具的便利性才是QQ的本质 ， 现在QQ从主流让位给微信 ， 也侧面反映了当年轻用户成熟 ， 需求已变 。 B站不是提高效率的工具 ， 其一开始就是ACG和二次元文化的社区 。 历史的经验表明 ， 随着用户的成长 ， 太过垂直的亚文化社区更可能的归宿是逐渐被主流文化收编 ， 或被另一种新的亚文化代替 ， 而不是理想化的跟随用户成长 ， 掌控话语权成为主流文化 。 因此一个结论是 ， 作为垂直的ACG文化社区 ， B站伴随着这种亚文化成长而壮大 ， 但未来也有随着二次元文化消退 ， 像QQ一样用户大量迁移的风险 。 这种风险很可能不会再需要经历一代人的成长 ， 而是会像QQ一样随着新技术的更迭 ， 在10年间发生 ， B站必须想尽一切办法来充实自己的属性 ， 不让身上只有一种小众文化的标签 。 02 2009年 ， B站的雏形Mikufans正式上线 。 早期的B站只是二次元爱好者的聚集地 ， 只有最基础的评论、弹幕、看视频、投稿功能 。 从2012年到2014年 ， B站在很少做市场投放和广告的情况下 ， 流量几乎每年翻三倍 。 2013年B站百度指数已经20多万 ， 但没有一个主流媒体报道过B站 ， 大家都当它不存在 。 B站建立在ACG圈层之上 ， 并且实行高门槛的会员准入制 ， 让其一直以来都相对封闭 ， 也让其内容生态保持着纯粹性 ， 为后来B站最宝贵的用户“高粘性”奠定了基础 。 不同于其他以呈现影视剧、综艺节目等为主体的视频网站 ， B站的崛起依靠的是广大自媒体用户 ， 各种“UP主”（就是自媒体账户 ， B站网友昵称他们为“阿婆主”）也凭借广大网友的支持 ， 创造出了惊人的流量 ， 也诞生了诸多草根出身的网红 。 2015年初 ， B站拿到A轮2400万美元融资 。 现任董事长陈睿到来 ， B站开始在视频的基础上 ， 拓展自己的业务 ， 如直播、电商服务等 。 2018年3月 ， B站在纳斯达克上市 ， 成为二次元文化全球第一股 。 发展壮大是好事 ， 也是压力 。 03 从2009年为了AcFun宕机发愁而准备的mikufans ， 到2019年市值55亿美元的上市公司 ， B站用十年时间成功将自己打造成国内二次元、ACG领域的一把手 。 正因为独特的优势 ， B站获得了阿里、腾讯两家巨头的共同投资 ， 在国内市场能够获此待遇的互联网平台屈指可数 。 作为一家上市公司 ， 陈睿未来的任务就是保证公司业绩能够持续稳定的增长 。 虽然年轻用户既有超强的消费能力 ， 但也有太过善变的喜好 ， 这就注定了B站不可能承受文化消逝的风险、不可能永远窝在二次元、ACG的舒适区里 ， 它只有走出舒适区 ， 拥抱那些并不被B站现有用户认可的内容以及新的受众 。 也就是说 ， B站的定位其实已经从明面上的“中国知名的视频弹幕网站 ， ACG氛围社区”变成了“中国YouTube” 。 去年8月 ， 陈睿在接受媒体专访时也曾明确表示 ， 之前B站一直在做存留 ， 而未来将开始考虑拉新和增长 。 简而言之 ， B站要抓紧拉新 ， 将自己变成一个综合体 。 这也就解释了为什么在过去的一年里 ， B站疯狂投入资金进入新领域的原因 。 尽管B站的老用户们对冯提莫和那些明星们并不感冒 ， 但是他们背后的粉丝却是B站渴望的 。 或许很多明星、网红背后的粉丝都是游走在B站之外的群体 ， 严苛一点儿说 ， 此前组建游戏战队、买下游戏直播权也同样是这个道理 。 一切举措的背后 ， 是陈睿所说的“100亿美金淘汰线” 。 目前B站的市值为55亿美元 ， 为了达到这一目标 ， 接下来三年B站每年的市值必须增长15亿美元 。 从营收来看 ， B站去年前三个季度的营收分别为13.7亿元、15.377亿元和18.590亿元人民币 ， 累计为47.667亿元 。 虽然呈现快速增长 ， 但距离陈睿的目标显然还有一定差距 。 从用户数量来看 ， B站第三季度财报显示 ， 月活用户已经超过1.26亿 ， 而B站的目标是要在三年内达到2.2亿月活 。 用数据来衡量 ， 在市值、营收、月活方面的桎梏 ， 仅靠B站那些老用户或者说二次元群体是完全无法填平的 ， 新鲜血液才是B站未来增长的所在 。 所以 ， B站近来不断试水游戏、直播、文娱等新业务 ， 同时为进一步降低准入门槛进行着准备 。 双管齐下 ， 只求增长！ 04 过去很长时间 ， B站一直备受外界质疑的焦点是什么？就是没有足够清晰的变现方式 。 而游戏营收占比过高 ， 更是其最饱受诟病的地方 。 在B站近一年的努力下 ， 公司营收结构正在向好的方向发展 。 第三季度财报显示 ， B站游戏业务的营收已经降至50% ， 与非游戏业务基本持平 。 这一结果 ， 是B站用海量的资金投入换来的 。 重金投入带来的不仅是营收增长、营收结构趋于合理 ， 还有亏损的不断加大 。 烧钱换用户和营收是一把双刃剑 ， 需要掌握好分寸和火候 。 按照近期其在新业务上的投入力度 ， 我们似乎可以预见到下个季度B站财报的大致结果——用户月活和总体营收继续增长 ， 亏损继续加大 。 未来盈利的希望 ， 需要建立在加速拥抱新用户群体 ， 用新人换新营收的基础之上 。 船小的时候好掉头 ， 但是如今B站这艘战舰的排水量允许加速转向吗？从B站的广告收入上 ， 可以看到一部分“水下阻力” 。 去年第三季度B站的广告收入为2.5亿元 。 这一数据看似喜人（同比增长80%） ， 但将其放到B站约1.27亿用户 ， 以及日均使用时长83分钟上来分析 ， 平均一位用户在只为B站带来了1.97元的广告收入 ， 这个效率并不理想 。 我们不妨做一个简单的横向对比 ， 以爱奇艺为例：爱奇艺App的月活人数达到5.65亿人 ， 而第三季度的广告收入21亿元 ， 也就是说 ， 每位用户为爱奇艺带来了3.72元的广告收入 。 造成这个差距的原因 ， 是B站用户属性过于单一 ， 导致广告主范围有限 ， 或投放意向低于其他长视频平台 。 这也是过去B站上的广告内容 ， 绝大多数都是以游戏、绘画培训为主的原因 。 想要实现增长 ， 挑战和机遇势必同时到来： 1、B站大力押注的直播和电竞都是烧钱的买卖 ， 两个市场虽然火爆 ， 但要实现盈利仍需很长时间 。 即便盘子越做越大 ， 但看不到头的亏损如果长期持续下去 ， 也必然会打击资本市场的信心 。 2、B站如何协调好新老用户共存的问题（这也算是老生常谈了） 。 B站的管理层希望打破圈层 ， 摆脱二次元、ACG等固有的标签 ， 增加一些新的时尚元素 ， 但此举未必受到老用户的欢迎 。 破圈的过程中如何为新老用户群体打造微妙的平衡 ， 是对B战最大的考验 。 3、作为国内最大的原创视频创作平台 ， UP做在视频里加广告（B站里叫称为“恰饭时间”） ， 粉丝们对这种广告行为并不反感 ， 这样的现象证明了B站具备“网红带货”的环境 ， 一个产品一旦被B站带火 ， 就将在年轻人圈子中循环地传播 ， 甚至成为“口头金句” 。 B站的营销价值正在日渐拔高 ， 甚至有望在未来跻身主流的网红营销行列 。 如今的多元化对于B站的一次豪赌 ， 同时也是一次必须下注且不能失败的赌局 。


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