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蒙牛集团牛根生41岁东山再起 8年干到行业第一

他放过牛 ， 刷过瓶子 ， 39岁攀上职业巅峰 ， 成为上市公司的副总裁 。 他41岁时东山再起 ， 仅靠几个人 ， 十几头牛 ， 8年时间卷土重来 ， 把销售额做到200亿 ， 一举成为行业第一 。 他就是蒙牛的创始人 ， 牛根生 。 一、打铁还需自身硬 牛根生是苦孩子出身 。 不到1岁 ， 就赶上大跃进、大浮夸 ， 连树皮都没有吃的父母只好含泪把他送给一户养牛的人家 。 8岁那年 ， 养父母又被打成走资派 。 每天早晨四点钟 ， 小家伙就要陪着养母扫大街 ， 一扫就是5年 。 更惨的是 ， 14岁那年养母因病去世 ， 19岁养父去世 ， 牛根生彻彻底底成了无家可归的孤儿 。 1978年 ， 20岁的牛根生进入了养牛场工作 ， 直到1983年 ， 牛根生才有机会进入一家回民奶食品厂 ， 也就是伊利的前身 ， 成了一个洗瓶工 。 穷人的孩子早当家 ， 牛根生每天第一个来 ， 最后一个走 ， 哪怕天天重复着同一个刷奶瓶的动作 ， 也毫无怨言 。 二、职场逆袭 刚进入工厂的牛根生只能从基层开始做起 ， 后来渐渐地他掌握了很多技能 ， 群众的眼睛是雪亮的 ， 领导的眼睛更是如此 ， 半年后 ， 牛根生被提拔为测瓶组组长 。 1983年 ， 厂里搞承包制 。 牛根生又是第一个冲喊上去承包了一间加工车间 。 此后 ， 靠着苦干加蛮干 ， 车间当年扭亏为盈 ， 牛根生被破格提拔为销售经理 。 1996年 ， 他从品尝咖啡中找到灵感 ， 随机发起一场冬天里的雪糕攻势！伴随着“苦苦的迫求 ， 甜甜的享受 ， ”伊利苦咖啡单品销量创纪录突破3个亿！ 苦咖啡 ， 遂成了伊利历史上一个重要转折点！ 这一年 ， 伊利成为“中国冰淇淋大王” ， 牛根生也顺理成章成为公司副总裁 。 三、雄关漫道 ， 迈步从头越 不过你知道的 ， 一山不容二虎 。 1998年11月 ， 41岁的牛根生选择离开 ， 开始了单干 。 缺人？牛根生最不缺的就是兄弟 ， 他身边总有一群出生入死的铁杆 ， 他去哪 ， 兄弟们就去哪 。 仗义的背后是舍得 。 原来 ， 牛根生在伊利集团时 ， 当时他的最高年薪达到百万级 ， 他常拿出来和大家一齐分享 。 单位给牛根生发108万年终奖 ， 他随即全部分给大伙 。 单位奖励他18万 ， 他却用这18万给员工买了4辆面的跑运输 。 大家都觉得把钱交给牛根生放心 。 当初和牛根生一起创业、现任蒙牛集团冰淇淋公司总经理的孙玉斌说:牛总出来没有拉过我们一个人 ， 总是教育我们在伊利好好工作 。 为什么在当时那种条件下 ， 我们还要跟着他干呢 我们一直在他的培养下 ， 学到了很多东西 ， 也认为他有能力重新做好一家企业 。 缺资金？牛根生卖掉自己的股份 ， 筹到100多万 ， 但远远不够 。 没有想到 ， 他一声招呼 ， 下面的弟兄们或者变卖股份 ， 或者找人借钱 ， 甚至把自己留作养老的钱全部拿了出来 ， 很快就凑齐了1000多万 。 于是 ， 1999年1月 ， 在呼和浩特一间53平方米的楼房内 ， 牛根生开始了蒙牛的商业传奇 。 然而事情并不总是一帆风顺 。 当时蒙牛在非常简陋的办公室里 ， 一些创业伙伴及他们的朋友、家属、业务伙伴送来一笔笔现金 。 突然有人向国家有关部门告发 ， 说这里有一个非法集资窝点 。 结果有关部门一查 ， 发现有700多万元人民币 ， 没想到这样不起眼的地方居然藏了这么多钱 ， 准备要按非法集资处理 ， 蒙牛通过各方面做了大量澄清工作 ， 但还是在很长时间里被监控 。 四、深耕研发 ， 提升品质 他的第一步就是将800万砸向了牛奶的研发 ， 并创造性地选择“一净一稠”技术 ， 确保牛奶品质 。 “第一个采用现代代杀菌技术 ， 无论牛奶里有多少细菌 ， 高温一过 ， 都能杀死 。 ” “在百分之百原奶中又剔除掉一定比例的水分 ， 从而使牛奶闻起来更香 ， 饮起来更浓 。 ” 五、三大战役定乾坤 万事俱备只欠东风 ， 此后 ， 牛根生相继打赢三大战役 ， 一举走出呼和浩特 ， 冲向全国 。 01 第一战是以退为进 ， 赢得奶源 。 竞争对手为了封杀蒙牛 ， 对奶源严防死守 ， 蒙牛的牛奶车被半路拦截 ， 收奶员被不明身份人员打伤 。 关键时候 ， 牛根生选择了忍让 ， 他制定收奶三不干政策 。 “凡是同行大企业有奶站的地方 ， 蒙牛不干 。 ” “凡是非奶站的牛奶 ， 蒙牛不干 。 ” “凡是跟同行收购标准、价格不一致的事 ， 蒙牛不干 。 ” 忍气吞声的背后是自立更生 。 牛根生一次性拿出500万 ， 给5千户养牛户发放贷款 ， “亏了算我的 ， 赚了是你的 。 ” 此外 ， 他对养殖户的鲜奶采取兜底收购 ， “价格就高不就低 ， 确保不赔钱 。 ” 你想啊 ， 养牛户不是傻子 。 一看牛根生这么实在 ， 鄂尔多斯附近很快就涌现出2万多专业养殖户 。 到了2000年 ， 日收奶量首次突破100吨 ， 一年后突破200吨 。 而到了2006年 ， 5万养殖户已经养牛100多万头 ， 蒙牛就成了中国收奶量第一龙头 。 02 第二战是明修栈道 ， 暗渡陈仓 。 解决奶源只是第一步 ， 问题是到哪里加工牛奶呢？ 刚开始 ， 牛根生采取的是虚拟经营的方式 ， 即利用别人的场地贴牌生产 ， 经常是打一枪换一个地方 。 但是 ， 同行依旧从中作梗 ， 很多牛奶加工厂根本不敢与牛根生合作 。 没有办法 ， 牛根生就只好转为地下 。 1999年2月 ， 他经过秘密谈判 ， 和哈尔滨的一家乳品企业签订合作协议 ， 由牛根生派团队接管这家公司 ， 条件是让这家企业起死回生 。 这回 ， 还等竞争对手反应过来 ， 蒙牛产品已经源源不断从哈尔滨发出 。 此后 ， 经过3年的鏖战 ， 在距离呼和浩特和林格尔县 ， 牛根生建起了自己的第一家工厂 。 他终于可以扬眉吐气 。 03 第三战是舍近求远 ， 迂回前进 。 2000年 ， 伊利 ， 三元 ， 光明等瓜分了黄河以北的大部分城市 ， 硬拼显然是死路一条 ， 所以 ， 牛根生把目光投向了遥远的深圳 。 当时 ， 深圳的老百姓都认澳大利亚、新西兰等洋品牌 ， 很多国产奶厂在那里扔了上千万广告费 ， 都没有搞出个名堂 。 偏偏牛根生不信邪 。 当然 ， 他的战术完全不一样 。 牛根生一次性招了300多个地推 ， 分成30个小组 ， 每组10人 ， 全部穿蒙古服装 ， 一个小区一个小区扫 。 “来自内蒙古大草原纯天然无污染的牛奶 。 ” “不喝是你的错 ， 喝了不买是我的错 。 ” 最关键的是每个小区前面10箱免费送 。 所以 ， 到一个小区火一个小区 。 一个月下来 ， 超市也带火了 。 当年 ， 深圳销售额突破5000万 。 此后 ， 牛根生一鼓作气拿下了北京与上海两大城市 。 为鼓励加盟 ， 他一度提供租金在5000元以内 ， 30平方米左右的铺面 ， 甚至允许50%的商品为蒙牛以外的产品 。 效果显而易见 ， 2001年销售额突破27亿 ， 并以每年40%的速度递增 。 2003年10月15日 ， 我国首位航天员上天 ， 全国人民记住了“神舟”五号 ， 记住了“杨利伟” ， 同时也记住了“蒙牛” 。 “神五”刚一着陆 ， 电视、户外、网络上到处就是蒙牛与“神五”捆绑的身影 。 这一年 ， 蒙牛销售额突破40个亿！ 4年后的2007年 ， 这一数字达到200亿 。 牛根生仅仅用了8年时间 ， 就成为行业第一 。 六、一个好汉三个帮 不过 ， 这一切 ， 都在2008年戛然而止 。 这年9月 ， 三聚氰胺事件爆发 ， 蒙牛奶粉也被查疑似有三聚氰胺 。 ZF进驻 ， 经销商倒戈 ， 消费者退货 ， 牛根生苦心经营9年的蒙牛声誉毁于一旦 ， 一天赔掉2000万 ， 直接损失20亿 。 9年来 ， 与资本斗 ， 与tz斗 ， 牛根生从来没有落过泪 。 但这一次 ， 面对消费者质疑 ， 牛根生第一次落下了眼泪 。 尽管他把2008年日期前生产的乳品全部下架 ， 所有产品全部销毁 。 但蒙牛依旧跌入深渊 ， 成了一只待宰割的羊 ， 随时面临被外资并购 。 关键时刻 ， 牛根生的人脉拯救了他 ， 也拯救了蒙牛 。 柳传志连夜召开董事会 ， 48小时之内就将2亿元打到老牛基金会的账户上 。 新东方俞敏洪火速送来5000万 。 分众传媒江南春为牛根生准备了5000万“救急费” 。 时任中海油负责人更是打电话给牛根生 ， “准备了2.5亿 ， 什么时候需要什么时候取…” 就这样 ， 牛根生挺了过来！蒙牛挺了过来！ 七、公益事业 老骥伏枥 ， 志在千里 成功后的牛根生没有忘记自己当年吃过的苦 ， 他对老百姓的疾苦感同身受 ， 所以把更多的时间用在了公益上 。 他捐赠300万元 ， 用于四川西部生物多样性的保护 。 他为北京师范大学捐赠300万元 。 他为雅安庐山地震捐赠1000万元 。 5年时间 ， 牛根生做公益累计花掉9个亿 ， 2016年他更是加入了巴菲特和盖茨的“裸捐计划 。 ” 谈及成功 ， 他说一个人一生只做一件事 ， 肯定比三年做东、五年做西的人更容易 。 这应该就是牛根生成功的秘笈 。 编辑：琚叶青 ， 题图：FT中文网


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