李子柒为啥只在海外赚了大钱李子柒为|李子|李

作者张吉龙编辑罗丽娟，文中观点不构成投资建议。镜头里的李子柒骑在马上，马速很快，目的地到了，她翻身、下马、采花，又上马，飘然而去，一气呵成。这是李子柒发布的众多视频中的一期，主题是骑着马去采一种名叫辛夷花的花朵，并做成5种美食。在YouTube上，这期视频收获了680万的点击量和一万条评论，在视频下方的评论区，有人感叹， “她是一个童话吗？为什么一切看起来舒舒服服和和平？ ” 这条视频并非李子柒在YouTube上最出彩的视频，她点击量最高的视频主题为《花生瓜子糖葫芦，肉干果脯雪花酥——年货小零食》，内容是李子柒制作年货零食的过程。

在视频中李子柒展现了强大的手工制作能力，她熟练的串山楂、熬制冰糖、炒栗子，爆米花，炒瓜子，煎蛋卷，晒芒果干，这些在大部分同龄人身上已经失传的技能，李子柒干起来却游刃有余。除了内容扎实之外，视频画面干净，角度恰如其分，让人看起来赏心悦目。这条上传自2019年2月、长度为10分11秒的视频，观看量已超过4100万次。当国内越来越多人注意到李子柒的时候，她已经在海外成为了一个“庞然大物”——YouTube上粉丝数量达到764万，超过了CNN ，视频总观看量接近10亿，平均每个视频的观看量接近上千万。

李子柒在YouTube上的各项数据，收入单位为美元（数字来自海外网红营销平台Nox Influencer） YouTube上的中国网红，除了李子柒外，还有一个更大的创作者——“办公室小野官方频道” 。该账号的粉丝数量已经超过了800万，总观看量超过了18亿。而排在李子柒后一位的还有主打西南乡村美食的“滇西小哥” 。

办公室小野在YouTube上的各项数据，收入单位为美元（数字来自海外网红营销平台Nox Influencer）和普通用户对于李子柒们爆红仅仅出于好奇而围观不同，国内自媒体们更震惊于YouTube给出的变现潜力。按照Nox Influencer的预测，李子柒每个月在YouTube上广告联盟的收入就可能达到73万美元。依此计算，仅仅凭借YouTube流量的分成，其年收入潜力高达4000万元人民币， “办公室小野”年收入可能超过5000万元。与这些仅仅依靠平台流量分成就能活得很好的网红相比，发展进入成熟阶段的国内自媒体生存环境愈发艰难。李子柒、办公室小野的海外走红，给处于激烈竞争的中国自媒体、MCN们提供了一个突围方向，越来越多人开始走向国际化。但是这条路也并非坦途。 01 “靠分成赚不到几个钱” 临近年底，科技类自媒体人丁道师对自己在各内容平台的流量分成收入做了简单的统计，他得出的一个结论是：今年平台们给的钱大幅减少了。 “平台的分成和去年相比下滑幅度超过50%” ，丁道师说，过去几年给他分成最高的平台是一点资讯，此前他每年可以从该平台获得3万多元的收入，今年降至一万多， “其它平台的情况也类似。 ” 这种变化是他在内容产出数量、质量、平台阅读量均未有较大变动的情况下发生的，丁道师的遭遇并不是孤例。 “30天， 650万的阅读量，但是收益不到100块钱。 ” 在朋友圈里，丁道师的朋友——自媒体人胡赛萌也在吐槽平台收益的减少。 “单靠流量（分成）真心赚不到几个钱，只能玩羊毛出在猪身上，狗来买单的套路了。 ”丁道师的另外一个朋友也告诉他，自己的文章在一家内容平台上有几十万流量，分成只有3块钱。一直以来，国内内容平台给予自媒体的流量分成都不算高，因此自媒体们也不会将其作为主要的收入来源。丁道师透露，平台的收入分成在他以往的年收入中仅占1%到2% ， “如果单单靠平台分成做自媒体，可能连网费和电费的开支都无法负担” 。 “光靠分成大家都要喝西北风” ，某小型财经自媒体创始人李笑提到，他们团队专职加兼职的员工数量在10人左右，今年团队在内容平台上获得的流量分成收入仅为7000多元，这甚至连一个人的工资都覆盖不住。对于头部自媒体来说，平台的分成更加不足挂齿。由于这部分收入不高，某头部财经自媒体联合创始人甚至说，他们根本就没有在各平台开启流量分成的功能， “嫌麻烦” 。不过对于大部分图文类长尾自媒体来说， “蚊子再小也是肉”；让他们焦虑的是，这块蚊子肉也在变小。几天前，丁道师在某内容平台的一场年会上感受到了风向的变化。往年占据前排的科技、财经自媒体被一些从未听说过的名字替代，农村、美食、搞笑类短视频自媒体被平台奉为“座上宾” 。 “我们被他们拍死在了沙滩上。 ”一位同行感慨。短视频的崛起，让各个平台的关注重心也发生了变化。不少图文自媒体创作者都回忆，在2018年以前，百度、腾讯、一点资讯、UC大鱼号还在争相拉拢图文自媒体，声称将投入几十甚至上百亿补贴。当时一大批自媒体作者都从补贴中获益，在朋友圈晒平台奖金成为一时风潮。随着抖音、快手等平台在2017年底异军突起，最近两年平台们的补贴开始明确向短视频创作者倾斜。以百度为例，在今年5月份的“百度联盟生态合作伙伴大会”上，百度宣布提供5亿元现金补贴， 20亿流量扶持Vlog创作者。不过，对于短视频自媒体以及其背后的大小MCN来说，也几乎也没人依赖于平台的流量分成。 “靠流量分成活下去基本不可能，流量分成离‘重要’这个位置差太远，只能算是补充。 ” 一家杭州的小型MCN——乐链文化负责人阿珂说。除非是直播公会类型，否则MCN不太可能依靠流量收入，阿珂表示， “直播公会由于和平台的礼物分成比较高，靠打赏的分成活下去倒是可能。 ”他认为，一般MCN的变现方式主要主要还是接广告、做电商、知识付费（短视频培训）、直播打赏等。目前，乐链主要依靠知识付费课程售卖和接广告变现。不光是小型MCN将平台分成视为鸡肋，国内头部MCN洋葱视频CEO聂阳德也曾表示， “指望平台方分成无法养活团队” ，流量分成只能充当安慰剂，解决不了生存问题。 “如果不做IP可能生活比较滋润，成本低。如果是原创内容，指望平台方分成并不靠谱。 ” 02 百亿级补贴哪去了？内容平台的版权采购主要针对机构媒体，但版权费并不高。以APP百万日活的知名财经媒体为例，头条、百度、腾讯每年支付的版权费只有几十万元。但对于自媒体来说，内容平台不进行版权采买。目前，国内各个内容平台对自媒体创作者的扶持政策不尽相同。对于优质的原创作者，字节跳动方面表示，会以流量分成、现金激励、直播、内容付费、内容电商、内容营销等方式助力平台创作者获得收入。自2015年起，头条号还陆续推出了一些激励计划，比如“千人万元计划”、“千群万元计划”、“青云计划”等。以“青云计划”为例，它会对各自媒体的优质内容进行不同额度的现金奖励。百度旗下的百家号也给自媒体创作者提供了流量分成，根据自媒体文章的阅读完成率、广告展现量、内容质量、原创情况、粉丝阅读比例、互动数据等维度来进行计算。不过百度方面称，由于不同的内容有不同的阅读人群，其匹配的广告价格也会有一定调整和变化。 2019年6月，百家号正式将之前推出的“百万年薪计划”升级为“金芒计划” ，声称将针对百家号平台的图文类以及视频类创作者全年将投入20亿流量、3亿元现金进行补贴。除此之外，目前百家号还定制了带货等分成机制，并推出“图文商品功能”——作者在文章中插入第三方平台的商品（如淘宝、天猫、京东），一旦用户产生实际购买并确认收货，作者即可获得相应佣金。其中，针对淘宝和京东的非自营商品，百度抽取佣金的27%；针对京东自营商品，百度抽取佣金的30% ，其余佣金归自媒体。腾讯旗下的企鹅号和微信公众号也以流量分成的方式回馈创作者。微信公众号可以开通流量主业务，符合一定条件的微信公众号可自愿将公众号内指定位置分享给广告主作广告展示，按月获得流量分成。而短视频平台上，各个平台的分成方式差异较大。比如抖音目前没有提供流量分成，其给创作者提供收益的方式是星图广告系统接单变现、电商推广变现、直播变现。星图中，达人和MCN分成比例为85% ，抖音平台只收取5%；通过抖音的电商橱窗功能在视频中插入商品链接，创作者会获得商家20%-50%的产品佣金分成；而抖音个人主播的分成比例是30% ，公会分成40%到50% ，公会分SABC四级， S级最高。同样作为短视频平台，快手在变现上给创作者更多的选择。除了流量分成之外，还有快手小店、快接单、直播等变现手段。其中在快手小店中，创作者可以推广淘宝联盟、有赞、拼多多三个渠道的商品，推广者将获得实际到手推广佣金的50% 。而直播打赏的收入上，主播和快手是五五分成，但主播还需按打赏收入的20%纳税。 B站也针对创作者推出了“创作激励计划”,以视频播放量作为分成依据；而微博推出的广告共享计划与传统流量合作的广告分成方式不同，创作者在其中的收益主要由博文内容的质量、流量与粉丝的互动性等决定。虽然各个平台提供的分成方式繁多，但对于创作者来说，真正拿到手的收益并不多。以微信公众号为例，创作者目前主要的变现方式是软文广告、电商等，流量分成可以忽略不计。今日头条称， 2019年其已助力创作者获46亿元营收。不过，相比今日头条平台的千亿广告营收， 46亿微不足道。信息流广告成为近两年百度营收的重要支撑，且增长迅速。根据百度2019前三季度财报和Q4财报的预测数据粗略计算，其内容成本（不含爱奇艺）在总营收中的占比约为3.3% 。