线下业务收缩 ， 线上市场也没能顺利实现扩张 ， 贝玲妃面临的结局或将只能是撤出中国市场 。
实际上 ， 近年来撤出中国市场的国外美妆品牌数不胜数 。 据不完全统计 ， 过去两年里有超20个护肤、彩妆品牌相继退出中国市场 。 仅2023年 ， 包括依泉Uraige、露华浓等进入中国市场超20年的外资美妆已经关闭天猫旗舰店 。
同时 ， 美国品牌宝洁旗下高端美容仪品牌OPTE ， 进入中国仅2年就关停 。 日本化妆品品牌POLA也关停了在中国的2个品牌 。
众多海外美妆品牌在中国市场折戟 ， 说明它们在中国已经“水土不服”了 。 国内消费群体和消费需求已经发生变化 ， 这些海外品牌没有及时消费者日益多样化和个性化的需求 ， 未能及时调整产品策略 。
同时国内竞争环境更加激烈 ， 国货美妆品牌积极展开营销和调整产品结构 ， 努力契合消费者的实际需求 ， 因此消费者对国产品牌的认可度得到提升 ， 让海外品牌的市场地位受到挑战 。
外资美妆品牌显现颓势
《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》报告显示 ， 2023年中国化妆品行业市场规模约为5169.0亿元 ， 同比增长6.4% ， 2025年有望增至5791.0亿元 。
去年双11大促 ， 国货美妆表现十分亮眼 。 双11全周期 ， 珀莱雅首超欧莱雅 ， 拿下天猫、抖音双平台美妆行业第一 。
去年10月20日 ， 抖音商城“双11”正式现货开卖 。 预售首日 ， 美妆护肤销售额排名TOP5的分别是极萌、韩束、毛戈平、珀莱雅和奥伦纳素 ， 前四名均为国货护肤与彩妆品牌 。
图源：沥金
中信证券研报称 ， 2023年双11国货护肤类市占率由2022年的20%提升至38% ， 彩妆类由2022年的25%提升至33% 。 同时相关数据显示 ， 2023年国货美妆销售额同比增长21.2% ， 市场份额达50.4% 。
可见 ， 2023年国货美妆品牌力压外资品牌 ， 越来越受国内消费者的欢迎 。 虽然外资美妆品牌在双11大促中销售表现也很不错 ， 但和国货美妆品牌大爆发程度 ， 稍显逊色 。
值得一提的是 ， 外资品牌的颓势已经有所显露 。 海通国际研究报告称 ， 2023年10-11月综合来看 ， 大部分外资品牌同比下降 ， 巨头欧莱雅同比下降3.2% ， SK-II同比下降49.3% ， 后同比下降24.1% ， 只有理肤泉和YSL增速明显 ， 接近50% 。
业绩情况方面 ， 过去一年来 ， 有超过半数美妆品牌营收下滑 。 尤其是日系美妆品牌 ， 受到日本核污水事件的影响 ， 在中国市场的业绩整体表现不佳 ， 包括资生堂、花王、高丝在内的企业全部录得负增长 。
比如高丝在中国市场下滑了25.1% ， 韩国美妆巨头LG生活健康下滑19.6% ， 另一家韩国美妆巨头爱茉莉太平洋 ， 以及美国企业雅诗兰黛同样出现业绩下滑的情况 。
图源：根号C
其中 ， 渠道变化和消费群体变化是两个不可忽视的因素 。 过去 ， 外资品牌可能更多地依赖于传统的线下销售渠道 ， 如百货商店、专柜等 ， 以及天猫、京东等传统电商平台 。
然而 ， 随着社交媒体的兴起 ， 消费者的购买行为发生了巨大变化 ， 抖音等新兴渠道成为主流 。 外资美妆巨头未能及时调整自己的渠道策略 ， 可能导致市场份额的流失 。
总之 ， 国货美妆取得了阶段性胜利 ， 新的秩序正在重建 。 国外美妆品牌如何找到自身的独特竞争优势 ， 在变化中实现“自救” ， 还需要不断努力寻找出路 。 不过可以肯定的是 ， 美妆行业将迎来新一轮的混战 。
【这家卖遍全球的天猫大店，还是没能熬过2024】作者 | 周文君
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