抖音|“快活王”和抖音的破圈之路( 二 )


这就是“时势” 。
2020年4月1日 , 老罗在抖音的直播首秀 , 3小时单场观看量4800万 , 销售额破1.1亿 。
在老罗直播带货的初期 , 抖音倾尽全力给老罗的直播间推流量——有时官方推流甚至超过50% 。
为什么抖音选择挖罗永浩并全力扶持他?
这是因为 , 老罗名气大、话题度高 , 粉丝特征鲜明 。
老罗的背后 , 是一大批互联网人、科技粉、知识粉、直男粉 , 他们全被老罗引来看抖音了 。
这些有购买力的男粉 , 正是抖音想要精准破圈的人群 。
2020年 , 抖音直播电商销售额做到5000亿 , 超过了快手的3000亿 , 淘宝的4000亿 。
如今说起直播电商 , 就是抖音、淘宝绝代双骄 。 拉起抖音的直播带货生态 , 老罗是最大功臣 。
“入局”的老罗自己 , 也靠着直播带货 , 还清了实业中欠下的巨额债务 。
这就是“多方共赢” 。
回过头来看看:比起抖音的“顺应时势” , “快活王”柴玉关是“造谣生势” 。 凭借“万家生佛”的侠名 , 柴玉关明明有机会突破、扩大自己的人际圈 , 实现“多方共赢”;却偏要坑害入局的武林高手 , 把武功练到自己一个人身上 , 让自己成为众矢之的 。
正道、邪道的差别 , 是不是一目了然?柴玉关是不是格局小了 , 自己把路走窄了?
3.2
抖音的第二次“挖墙脚”破圈 , 说出来诸位都知道:就是今年年初 , 刘畊宏的爆火 。
那又是一个特殊的“时势” , 上海在封控 , 人们需要在家里健身 。
抖音顺势 , 集整个平台之力狂推刘畊宏 , 给刘教练一个月涨了7000万粉 。
当时刘畊宏的直播 , 最高在线人数达401万 。
与之相比 , 国内最大的运动健身平台Keep , 它的日活跃用户也只有650万 。
而Keep的年营收 , 可以做到16亿 。 这就是运动健身粉的付费能力 。
有趣的是 , Keep这样的纯健身平台 , 虽然能让用户花钱 , 却难以让用户持续花钱 。 因为人家练着练着 , 就可能不练了 。
而抖音通过刘畊宏 , 把这些运动健身粉拉到了抖音 , 却无须对付Keep面临的“持续付费”难题 。
刘畊宏直播间里的健身粉 , 甚至都无须为健身付费 。
只要你在抖音看直播了 , 就不愁你不在别的直播间消费 , 不愁你不复购 。
这一波 , 是抖音、刘畊宏和广大健身粉的“多方共赢” 。
Keep是受了伤 , 但这是输在市场竞争中 , 无话可说 。
何况 , 抖音的这一次引流破圈 , 顺便就解决了Keep商业模式的老大难问题 。
3.3
抖音的第三次“挖墙脚”破圈 , 更是明牌操作:今年5、6月份 , 力捧东方甄选 。
与此相关的“时势” , 也是尽人皆知:整个教培行业没有了 。 而东方甄选的自带粉丝 , 全是原教培行业的用户:学生家长 , 主要是一二线城市的白领 。
整个教培行业的用户 , 学生和家长群体加起来 , 得有两三千万人 。 这些人 , 原先多半没有看直播购物的消费习惯:不是忙着工作 , 就是忙着带孩子 。
但这批用户实在太香了 , 让抖音眼馋 。
东方甄选不是手握这批用户 , 却不知道怎么运营吗?
抖音官方出面跪舔 , 给东方甄选选品、流量 , 并定招商策略 。 据说一开始 , 东方甄选除了提供运营和主播的人力以外 , 其他都听抖音的 。
以教培家长为基础 , 越来越多的中产用户被卷进来了 。 东方甄选场均销售额 , 都在千万以上 , 半年累计37亿+ , 一个号的粉丝量就达2800万+ 。
即便东方甄选直播带货的产品 , 有的不那么便宜 。
要知道 , 抖音以前是靠“便宜”立足 , 并且无论淘宝还是快手 , 拼的都是“便宜”;而东方甄选的主要用户 , 却不太在乎买的商品是不是最便宜 , 他们要的是“好” 。
这些人 , 曾经不看直播 , 更没有看直播买东西的习惯 。 跟着东方甄选到抖音 , 他们渐渐地也培养出了在直播间买东西的习惯 。 这个高支付能力的核心群体 , 就在抖音树立起来了 。
这 , 就是抖音第三次成功的精准破圈 。
3.4
由此可见 , 本文开头提到的 , 抖音借汪小菲大S事件 , 从微博挖来吃瓜粉 , 这不是偶然 , 而是驾轻就熟的常规操作 。
这个大瓜 , 微博有几十亿的流量热度 。 其中就有一批人 , 跑去张兰的抖音直播间看热闹 。
两天后 , “张兰直播带货”成为励志故事 , 在微博进一步传播 。
更多吃瓜粉 , 被张兰感动 , 涌入抖音直播间下单支持 。


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