当然 ， 淘宝直播挖来的不止罗永浩、俞敏洪 。
今年4月 ， 在抖音坐拥千万粉丝的主播一栗小莎子入淘；今年夏天 ， “霸道总裁”朱一旦 ， 也从抖音和B站撤离 ， 成为了淘宝直播官方签约的主播；此外 ， 作为快手、抖音双料头部MCN的遥望科技 ， 也于双11在淘宝直播现身 。
一位MCN机构创始人向《财经故事荟》分析 ， “早就该走这一步了 ， 淘宝直播的未来 ， 不能仅有一个头部 。 万一他出事儿停播呢？而且 ， 李佳琦过于强大之下 ， 没有其他头部主播可以PK他挑战他 ， 整个生态就固化了 ， 活跃不起来” 。
淘宝直播的另一举措 ， 则是大力扶持腰部主播 。
早在今年1月19日 ， 淘宝直播就发布了2022年激励计划 ， 扶持中腰部和新达人 。 随后 ， 又推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策 。 其中 ， 针对中腰部达人的新领航计划 ， 目标是让2000个账号成交翻倍 ， 新增GMV规模500亿 。
为了帮助腰部主播、新主播上位 ， 淘宝直播“处心积虑” 。
一方面 ， 将淘宝直播全域拉通 ， 与首页“猜你喜欢”、逛逛、搜索、有好货等手淘场景以及点淘贯通 ， 通过流量渠道的拓展 ， 帮助刚起步、粉丝少的新主播 ， 触达更多用户 。
另一方面 ， 在流量分配上去“功利化” ， 分配机制从“以成交为单一指标” ， 改为“成交+内容”双指标 ， 强化对内容激励 ， 以内容带动成交转化 。
打个比方 ， 在此前唯“成交”配流量的机制下 ， 内容占先的董宇辉等主播 ， 就非常吃亏 ， 而“叫卖”的李佳琦式带货 ， 显然更受青睐 。
规则修正之后 ， 则董宇辉式带货 ， 出头的机会相对提高了一些 。
综上 ， 造神打标杆 ， 是淘宝直播上半场的主要任务；而祛魅造生态 ， 则是淘宝直播下半场的重要目标 。 唯有更多的新主播上位 ， 挑战头部主播 ， 淘宝直播才能持续欣欣向荣 。
不愿被“拿捏” ， 品牌忙自播
平台不愿“独宠”李佳琦 ， 其实品牌也不愿意被头部主播“过度拿捏” 。
在双11前夕下单的一位剁手党 ， 看上了一款sk-ii产品 ， 原本想在李佳琦直播间下单 ， 但对比了一番发现 ， 天猫国际直播间更划算 ， “果断放弃了李佳琦 ， 没想到他已经失去最低价了” 。
其实 ， 品牌试图“翻身”、硬刚主播的迹象 ， 早有显露 。
去年 ， 欧莱雅品牌自播间和李佳琦等就因争夺“最低价” ， 闹出了乌龙 。
而这背后 ， 是品牌自播的崛起 。
早在去年双11期间 ， 大淘系销售破亿的美妆品牌官方旗舰店自播间多达17个 ， 破千万的有70个 ， 去中间化趋势明朗 。
换句话说 ， 未来 ， 将有越来越多的品牌 ， 采取“自播＋主播”两条腿走路 ， 可能头部品牌的新品需要头部主播引爆拉新 ， 或者在大促时节会同步借力主播 ， 放大声量 。
而这一分叉背后 ， 则是品牌意识到 ， 不能过度依赖“头部主播” ， 把增长命脉交由他人之手 。
尤其在美妆行业 ， “一枝独秀”的李佳琦 ， 掌握了不少品牌的“增长遥控器” 。
据《案例》报道 ， 一位海外品牌从业者透露 ， “只算双11和618 ， 李佳琦能够占我们大促销量的30%-40%” 。
另据知瓜数据 ， 2021年 ， 李佳琦直播间在双11为夸迪天猫旗舰店带来了3.34亿的销售收入 ， 贡献了品牌店铺整个双11销量的92% 。
过度依赖李佳琦等头部主播的风险 ， 在其停播期间 ， 已经显露无疑 。
魔镜市场数据显示 ， 在李佳琦今年停播期间 ， 绝大多数与其关联度高的品牌 ， 销售数据都有不同程度的下滑 ， 腰斩也不罕见 。
而在618李佳琦停播事件发生之时 ， 一位消费品创始人一度后怕不已 。
就在停播的头一天 ， 她的产品刚刚在李佳琦直播间完成了“带货” ， “假如我再晚一天的话 ， 可能就要产生上百万的积压了” 。
不过 ， 自从薇娅停播之后 ， 上述创始人明显感觉到 ， 在品牌面前 ， 李佳琦团队的话语权可能强势了一些 。
“举个例子 ， 之前我们和薇娅以及其他头部主播 ， 签订长期合同时的时候 ， 都会把保底带货销售额落到纸面上 。 但李佳琦团队只给我们一个口头承诺 ， 不愿在纸面上保量” 。
头部主播的强势 ， 还表现在对“首发权”的“拿捏”上 。
一位国产彩妆主理人曾向《案例》透露 ， 他们的新品是要为李佳琦“hold住”的 ， “如果不首发 ， 他就不播 。 我们不能在他首发前把产品放到市场 ， 万一他不播了 ， 新品就要变成库存产品 。 ”
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