彩妆的用户忠诚度极低 ， 复购率极低 。 行业在前几年明显过热 ， 进入完全存量市场 ， 再加上疫情戴口罩影响、二级市场对标物完美日记腰斩 ， 品类进入修正回归状态 。
美妆护肤子类目增速
如果将八大主流消费领域的天猫TOP10品牌和同期进行对比 ， 会发现一些有趣的洞察 。
宠物：国产品牌麦富迪超过皇家销售额排名第一 ， 非垂类品牌网易严选排名进入到前十 。
户外：蕉下发力户外品类 ， 销售额排名第一 ， 排名同比提升4位 。 骆驼排名第二 ， 排名同比提升4位 。 以户外露营设备为主的原始人排名第三 ， 排名同比提升6位 。 去年销售额排名第一的禧玛诺（渔具为主）跌至第六 。
小家电：美的在细分垂类上销售额排名下滑 ， 添可在生活电器类目排名第一 ， 同比提升2位 ， 苏泊尔在厨房电器类目排名第一 ， 同比提升1位 。 影音电器整体排名稳定 ， 苹果、JBL、华为保持前三名 。
母婴：销售额排名前三的品牌排名稳定 。 排名提升明显的品牌有：戴可思、十月结晶、碧芭宝贝 。
2021、2022年前三季度分类目销售额排名（向下滑动）
从资本视角可以更直观看出市场对于消费行业的整体预期变化 。
今年前三季度的消费融资件数波动较大 ， 2月春节假期机构惯性“不开张” ， 4月则成为年度“至暗时刻” ， 只有37起消费投资 。
受疫情影响 ， 在上海的机构们对于消费前景普遍悲观 ， 使得4月仅有38家机构出手 。
从5月开始 ， 消费投资起数恢复到正常水平 ， 从侧面印证机构的消费信心逐渐回升 。
然而受机构合伙人子女寒暑假影响 ， 投资起数在7、8连续两月又有小幅回落 ， 直至9月开学季回归工作后再度攀升 ， 但距离年初仍有一段距离 。
2022前三季度月融资数及机构数
从融资金额来看 ， 今年4月的消费融资总额下滑至年度最低 ， 仅有不到10亿元 。 之后便稳定上升 ， 在刚刚过去的9月已经能将将恢复至年初水平 。
2022年前三季度投融资总额（亿元）
从融资轮次数来看 ， 天使轮的比重明显下降 ， 尤其在4月后呈显著下滑趋势 ， 这意味着机构愈发谨慎 ， 减少对于早期项目的投入和布局 。
战略及股权投融资占比从5月开始显著增加 ， 市场上的CVC愈发活跃 ， 横扫新消费标的 。 而苦于没有退出渠道的消费项目 ， 在多重压力之下 ， 也终于与自己和解 ， 和战略方联姻 。
2022年前三季度每月各轮次融资数
从消费类目来看 ， 食品饮料领域一直占据消费投资的最大比重 ， 达到6-7成 。
然而在今年5月 ， 食品饮料比重骤降至不足4成 ， 而美妆护肤领域投资占比则大幅上涨至将近2成 ， 原因是老品牌被集中战投及收购 。
2022年前三季度各细分领域融资数量占比
回到开头的问题：消费回暖了吗？
通过研究消费大盘和重要品类数据 ， 可以看出在两大重要线上平台（天猫及京东） ， 消费已经有回暖的迹象 。 相信在李佳琦回归、双11预售开启后 ， 市场活力会被进一步激发 。
聚焦到细分品类 ， 宠物和户外迎来爆发年份 ， 两大赛道的品牌可以抓紧大盘红利 ， 积蓄品牌力 ， 实现快速增长 。 而美妆护肤领域已不再适合新锐品牌入场 ， 老品牌只能不断提升“卷”力 ， 才不会被淘汰出局 。
在消费投融资方面 ， 无论投资件数还是投资金额 ， 我们都可以看到消费正在逐步复苏的讯号 。 虽然恢复的速度有些缓慢 ， 但至少在稳步向前 。
纵然寒冬将至 ， 寒气漫天 ， 但消费的春天仍在不远处 ， 而且正在慢慢到来 。
*感谢魔镜市场情报的数据支持
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