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|明星代言背后的红与黑( 三 )


对明星的过度依赖
未来能戒掉吗？
在未来 ， 在品牌代言这件事情上 ， 品牌方们已经没有出路了吗？
对明星的过度依赖才是正解 ， 必须要戒掉 ， 理性看待明星效应 。
品牌方与明星艺人官宣代言合作 ， 就等于是上了同一条船 。 一旦有一方暴雷 ， 那么另一方势必会被托下水 。
如今整个娱乐行业在“清风行动”后显现出一丝乏力 ， 随着选秀等综艺节目被叫停 ， 娱乐圈的“造星”能力也被打击 。
所以品牌方们可选择的范围也相对变小了 ， 仅有的顶流明星艺人身价飙升 ， 身兼多个品牌 。
首先 ， 在选择明星代言人时 ， 应该将道德因素放在第一位 ， 因为这是大众普遍无法接受的雷区 。
在有了人品道德这个大前提下 ， 品牌方们还要明白自己的产品定位 ， 是否与明星艺人的气质和咖位吻合 。
除了一些不按常理出牌的品牌 ， 普遍情况下 ， 单价低的快消品更倾向于找偶像派明星合作 ， 而单价高的耐用类产品更倾向于找实力派艺人 。
前者以日化品和食物饮品为代表 ， 后者以名表豪车为代表 。
当然 ， 这背后不仅是价格差异的表象 ， 深层次原因是品牌所面向的受众不一样 。
除了在挑选代言人初就理性规避风险 ， 品牌方们还在合作方式和时间上寻求创新 。
连年疫情 ， 大环境经济下行 ， 为了降低长期代言合作带来的风险 ， 品牌方们还将与明星的合作方式玩出了各种花样 ， 于是有了“品牌大使”、“品牌挚友”、“星推官”、“系列代言人”等各种短期合作方式 。
如此一来 ， 品牌们可以尽量控制明星塌房所带来的风险 ， 也能用更性价比的预算达到短期的节点营销 。
甚至 ， 很多品牌干脆直接放弃娱乐圈明星 ， 开始在其他圈子里物色代言人 。
这几年体育圈的冠军成为品牌方们争抢的香饽饽 ，其正气与信任的形象对消费者们也更有说服力 。

据不完全统计 ， 在冬奥会前后谷爱凌的品牌代言数量超过20家 ， 其中包括雅诗兰黛、元气森林、凯迪拉克、三棵树、蒂芙尼等大品牌 。
还有消费者非常慎重的奶粉赛道 ， 早年就开始非频繁合作体育明星 ， 如爱他美曾与世界网球冠军李娜合作代言 ， 金领冠邀请体操冠军刘璇与乒乓球大满贯选手马龙联合代言 。

另外 ， 自媒体时代 ， 广告渠道越来越多样化 ， 以精细化文字为主的微信公众号、以图文种草为主的小红书、以视觉冲击力视频呈现的抖音等平台 ， 无不聚集了一批“头部KOL” 。
这些更接地气的KOL意见领袖 ， 带货能力并不比明星差 ， 而企业的本质就是要卖货 ， 这与品牌需求十分匹配 。
尤其是一些细分领域的专业博主 ， 其积累的粉丝群体 ， 本身就与品牌的受众十分贴近 。
当几经娱乐圈明星艺人代言试水 ， 各种数据却并不理想 ， 品牌方不得不接受投入与回报的落差 。
于是转过头就把明星代言这一大笔预算直接划分给各个新媒体投放渠道 。
当然 ， 还有很多品牌更会玩 ， 直接是老板或者重量级人物自己上 。
特斯拉就从不合作明星代言 ， 这背后当然是因为特斯拉有马斯克 。
还有格力空调的“董小姐”董明珠 ， 黄老五花生糖的非遗传承人黄老五本人 。
这种方式除了帮企业节约了一大笔代言费 ， 还有助于品牌人格化 ， 比娱乐明星靠谱得多 。
还有的品牌将自创虚拟IP玩得炉火纯青 ， 比如蜜雪冰城的欢乐“雪王” ， 三只松鼠萌化的“三只松鼠” ， 江小白酒的金句王“江小白” 。
这些IP形象的用途十分丰富 ， 不仅能用在门店陈列、产品包装、电商店铺设计上 ， 还能通过后期制作视频和萌趣图文 ， 持续输出内容 。
雪王之前就凭借专属BGM“蜜雪冰城甜蜜蜜”而火速出圈 。
虚拟人代言 ， 今年也成了大家关注的焦点 。
早在2021年5月 ， 高颜值的“元宇宙少女”AYAYI在小红书一夜爆红 ， 如今已经与安慕希、自然堂、Tiffany蒂芙尼、Bose等品牌达成合作 。

花西子彩妆自创的国风特色虚拟人“花西子” ， 也让人惊艳 。

据来自艾曼数据相关统计 ， 今年1-5月 ， 官宣数字人为代言人的品牌数量相比去年增长了4倍 ， 未来前景无限 。
更有用动物来作为品牌形象大使的品牌 ， 比如家居赛道的全友家居 ， 从2005年开始就终生认养了一只熊猫取名为“友友” 。
并在早期就开始用该熊猫形象投放央视广告 ， 并且将其运用到各种宣传渠道 ， 给品牌增加了不少亲和力 。


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