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|为什么很多新锐品牌，能够出道即“爆款”？

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|为什么很多新锐品牌，能够出道即“爆款”？

2019年 ， 阿芙精油和河狸家的创始人“雕爷”曾经说过这样一句话 ， “每一种消费品 ， 看来都值得重做一遍了 。 ”
短短两三年 ， 这个观点就在很多行业得到了验证 。 比方说 ， 商场货架上属于可乐雪碧冰红茶的位置 ， 有一块分给了元气森林、好望水；
白领们的下午茶 ， 也从千篇一律的星巴克变成了燕麦奶、三顿半；就连不少海外化妆品的忠实用户 ， 也开始尝试花西子、完美日记这些新锐国货...

最近 ， 我一直在关注那些能让Z世代青睐的新品牌 ， 也发现了他们从0-1、从诞生到爆款的相似之处 。
其实简单总结一下 ， 就是完成了“选择潜力赛道－洞察用户痛点－建立品牌共识”这三个步骤 ， 也算是非常成熟且稳定的增长模型了 。
不过 ， 到底什么赛道算有潜力？应该如何去洞察用户的痛点？又该怎样在当下的环境中建立大众共识？
今天我们就以几个破圈的品牌为例 ， 来跟大家梳理一下这几个问题 。
01
选择潜力赛道

看懂“悦己”背后的深层次需求
就算有潜力的赛道千千万 ， 但是从这几年崛起的新锐品牌来看 ， “悦己”已经成了很多品牌的共性标签 。
今年4月 ， 经济日报携手京东发布了一组数据 ， 里面提到2020年中国消费者在线上购物中的“悦己”消费占比已达到57% 。 简单来说 ， 大家有一多半的消费都是为了“取悦自己” 。

这份数据也提到了 ， 女性“悦己”消费主要聚焦在“变美”和“自我提升”这两个领域 ， 而那些无法帮助女性变美和提升的老品牌 ， 也会慢慢地丢失原有的用户 。
就拿大家最熟悉的饮食来举例 ， 在健康升级的大环境下 ， 过去的“口感论”已经很难打动女性消费者了 ， 他们更愿意为低脂、低糖、低卡的健康饮食买单 。
而高喊0糖0脂肪0卡路里的元气森林、主打0白砂糖和高膳食纤维的每日黑巧 ， 都是迎合了这个心理 。

在传统的认知中 ， 饮料和巧克力是高糖、高热量、高脂肪的典型代表 ， 很多想要“变美”的用户都会对其敬而远之 。
但实际上 ， 这些消费者并不是不喜欢 ， 而是本着一种自律、克己的心态去抗拒这些食物 。
如果把大家想碰（有市场潜力）但是不敢碰（缺少消费者动机）的产品 ， 和健康、减肥这些词语挂钩 ， 就能在打消大众顾虑的同时 ， 转化更多的用户 。
哪怕产品的溢价高一点 ， 消费者也会因为“健康和美味”这两种难得共存的属性 ， 忍不住下单 。
02
洞察用户痛点

用差异化的解决方式打开缺口
当然 ， 以消费者的悦己心理为风向标去选择潜力赛道 ， 只能算完成了第一步 。
除了那些布局早、抢占先机的品牌 ， 最后能够走进大家心中的 ， 还是那些能解决具体场景中具体问题的产品 。
比方说 ， 市面上并没有特别适合烧烤、火锅的饮品 ， 传统的汽水饮料含糖高、易胀气 ， 但是普通的乳品饮品又少了点氛围感 。
因此 ， 好望水以酸甜解腻的山楂创造了一个切口 ， 用精酿啤酒的设备与工艺 ， 在加入乌梅、洛神花等传统草本原料的同时 ， 避免对防腐剂、香精、色素的使用 ， 让产品多了一份健康养生的属性 。

这种思路也和全网刷屏的代餐品牌Wonderlab很像 。 照理说 ， 代餐食品和方便面的定位很像 ， 解决的都是“不方便吃饭”的问题 。
但是Wonderlab想要解决的 ， 也不是消费者的食用需求 ， 而是消费者在减肥的时候想要替代正餐、减少卡路里摄入的需求 。

之所以跟大家举好望水、Wonderlab的例子 ， 是因为他们的洞察向前了一步 ， 已经将这份“悦己”的思路融入到具体的场景之中——
好望水打造了望山楂、望桃花、望梅好等一系列草本为主的健康饮品 ， 是想让大家在参与烧烤、火锅这些气氛局的时候 ， 多一个更加健康的“佐餐伴侣” 。
而Wonderlab通过产品的不断迭代 ， 也是想为那些减肥中的小姐姐们 ， 提供一个专业靠谱的“减肥伴侣” 。 这些具体场景中的具体联想 ， 也是这些品牌能出圈的关键 。


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