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健康|灰飞烟灭！美国电子烟巨头遭遇灭顶之灾( 二 )


对Altria来说，当年心急火燎布局未来的Juul这笔投资已经成为了血亏买卖 。Altria投资128亿美元换来的Juul 35%的股份如今价值已经不到16亿美元(Altria财报数据)，不得不计提了45亿美元的资产冲销 。而2020年，Altria还计入了41亿美元的Juul相关支出，用于未来无止境的诉讼索赔准备 。
插边球营销惹争议
既然美国电子烟市场保持稳定增长，还有新电子烟品牌获批上市销售，为什么只有Juul成为政府的眼中钉，甚至要遭到直接禁售的处罚？因为Juul要为美国青少年的电子烟滥用问题负责，要为他们瞄准年轻人群的擦边球营销承受苦果，甚至还可能面临着刑事诉讼 。
Juul曾经的高增长和高估值是建立在他们成功的产品设计和社交营销之上的 。Juul最初在各大便利店、烟草商店和网上商店销售 。但他们的产品设计与众不同，而采用了扁长形的U盘设计，看起来完全和电子烟无关，抽起来更是难以察觉 。而且，Juul采用了完全封闭的业务模式，不接受第三方通配烟弹 。
此外，Juul推出了水果、奶油、巧克力等新奇口味的电子烟，通过社交媒体等传播平台，借助网红进行广告营销，推广这些看似“口味独特、貌似无害、炫酷安全”的电子烟 。这种营销策略取得了巨大成功 。2017年，Juul的销量同比飙升了六倍多，达到1620万支 。而薄荷和芒果口味电子烟占据了Juul销量的60%以上 。
尽管Juul从不承认，但他们市场营销被视为有意打擦边球，吸引青少年市场 。在2018年之前，从视频网站到户外广告牌，从平面杂志到派对活动，Juul的广告营销曾经无处不在，清新活力的色调与动感激舞的内容都在吸引着年轻人 。而因为严格的法律限制，传统烟草是不允许通过线上和线下广告进行营销的 。
调查还显示，在抽电子烟的青少年中，82%的人都是因为喜欢新奇口味才尝试电子烟的，但高达63%的Juul用户却并不知道这个产品含有尼古丁 。
实际上，Juul的香甜口味电子烟里却含有3%-5%的尼古丁，一个烟弹可以吸200口，摄入的尼古丁含量已经相当于一包香烟 。青少年滥用Juul，会导致他们在不知不觉中对尼古丁上瘾 。
由于近年来美国各地严格的禁烟和限烟措施，美国烟民比例原本呈现出逐渐下降的趋势 。美国肺脏协会2018年的数据显示，美国成年人吸烟率已经从1955年的55%降低到15.5%，而高中生的吸烟率从2000年的28%下降到8% 。但因为电子烟的泛滥，青少年的尼古丁上瘾问题不仅卷土重来，反而比此前更为严重 。
美国国家青少年烟草消耗情况调查(National Youth Tobacco Survey)调查显示，仅仅是2017-2018年，美国高中生和初中生的电子烟使用情况就分别同比增长了78%和48% 。2018年美国有20.8%的高中生和4.9%的初中生都在使用电子烟，总计有360万青少年电子烟民 。2019年这个数字进一步增长至500万人 。而占据市场七成份额、主推新奇口味电子烟的Juul被认为是引诱青少年吸食电子烟的罪魁祸首 。
监管噩梦天价索赔
实际上，Juul最初的迅猛增长背后本就是美国政府的监管漏洞 。在2016年8月之前，FDA并没有对电子烟产品实施监管，电子烟不需要审批就可以上市销售，更没有对产品营销做出具体限制 。而Juul正是在2016-2018年通过积极的社交营销实现销量与估值迅猛增长的 。
在Juul最风光的2018年，他们已经进入了美国监管部门的调查视线 。2018年4月，FDA要求Juul提供关于其社交营销和广告策略的内部文件；9月，FDA要求Juul制定具体计划如何解决青少年滥用他们产品的问题；10月，FDA突击搜查了Juul总部，带走了上千页销售营销内部文件 。
面临巨大的监管压力，过去几年时间，Juul一直在Altria的空降高管领导下研究如何应对政府监管，试图获得监管部门的宽大处理 。
2018年11月，Juul主动撤销了Facebook、Instagram和Twitter等平台的社交媒体营销，同时不再通过零售网点发售可能吸引青少年用户的调味电子烟，只在自己官网通过验证身份的方式发售给成年用户(美国合法吸烟年龄是21岁) 。2019年Juul暂停了所有平面、广播以及数字广告 。
2019年10月，在FDA已经确定即将颁布调味电子烟销售禁令之前，Juul主动宣布停止在美国销售调味电子烟产品 。现在Juul在美国发售产品只剩下了薄荷和原味两种含有尼古丁的电子烟产品 。此外，Juul还提交申请计划推出可以验证用户年龄的电子烟设备，希望得到FDA的批准 。
除了监管部门的处罚，Juul还面临着上千起与引导青少年吸食电子烟相关的诉讼 。在烟草巨头Altria的引导下，Juul不断支付和解金来了解诉讼，以避免相关诉讼引发公众和舆论的关注，影响到FDA对他们的审批决定 。


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