粉底液|“国货之光”光环不再 逸仙电商难跨周期

粉底液|“国货之光”光环不再 逸仙电商难跨周期

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粉底液|“国货之光”光环不再 逸仙电商难跨周期

记者丨宁晓敏 见习生丨 君平
出品丨鳌头财经(theSankei)
黄锦峰并不经常出现在公众视野当中 , 除了在其创立的完美日记遭遇质疑的时候 。

2021年11月 , 黄锦峰接受了界面新闻的专访 , 采访的背景是逸仙电商登陆纽交所刚刚过去一年 , 但在当年的618中完美日记跌落彩妆品牌销售排行第一名 , 双11的天猫彩妆彩妆销量榜更是跌到了第四 。
在界面的访谈中 , 黄锦峰谈到了品牌周期律 , “一个品牌可能会在10年左右进入成熟期 。 完美日记现在仍是在一个增长期 , 可能它的增长速度在变慢 , 因为基数大 , 但它还在增长 。 ”黄锦峰说道 。
实际上 , 自上市以后逸仙电商从未实现盈利 , 以高昂的营销费用换取短期增长的模式也让其受到诟病 。
5月25日 , 逸仙电商发布了2022年一季报 , 亏损仍在继续 , 业绩仍在下滑、股价不足1美元 。 面对种种质疑 , 黄锦峰在第二天又出现在公众面前 , 这一次他不再提增长了 , “我们以前追求增速和销量 , 但在现在的大环境里 , 公司第一重要的事情是实现盈利 。 ”
亏损收窄 但代价不小
盈利并不容易 , 至少现阶段逸仙电商仍处于亏损之中 。 财报显示 , 2022年一季度逸仙电商总净收入持续同比下跌 , 下跌38.3%至8.9亿元;亏损幅度有所收窄 , 较上年同期的3.2亿元同比收窄8.7%至2.9亿元 。

营收下滑源于彩妆品牌的净收入下跌 , 财报显示 , 逸仙电商彩妆业务收入同比下降45.6% , 这其中便包括了完美日记、小奥汀、皮可熊等旗下品牌 , 而这部分业务则是逸仙电商的营收支柱 。
亏损收窄来源于对成本的控制 , 2022年一季度 , 逸仙电商的营销费用同比下降41.9%至6亿元 , 营销费用的收入占比也从上年同期的72.1%下降至67.9% 。
以流量换增长是逸仙电商此前的打法 , 自上市以来完美日记的营销费用持续增加 , 从2019年的超过40%增长至2021年的68.59% 。 今年一季度其营销费用40%左右的同比下降与营收38.3%的同比下降规模相当 , 也从侧面印证了这一说法 。
从过去两年看 , 逸仙电商的营收整体呈下降趋势 , 2020年4季度至去年4季度 , 其单季度营收分别为19.62亿元、14.44亿元、15.25亿元、13.44亿元和15.28亿元;增长率则分别为71.80%、42.69%、53.58%、6.08%和-22.12%.
可以看出 , 尽管618和双11两场电商活动对于二、四季度的业绩有提振作用 , 但这种作用已经愈发不明显 , 从之前的单季度接近20亿元营收到今年一季度的不足10亿 , 逸仙电商的高增长不再 。
“逸仙电商的业绩下滑受两方面因素叠加影响 , 一是彩妆行业的大环境整体下滑 , 二是逸仙电商以流量投放换取销量的模式面临成本增高 , 效果见顶的问题 。 ”日化行业观察人士向鳌头财经表示 。
去年下半年开始 , 彩妆行业需求缩减 。 国家统计局数据显示 , 2021年全国化妆品零售额下半年同比增速跌为个位数 , 8月更是出现了零增长 。 与此同时 , 受疫情影响完美日记线下门店客流量下滑 , 逸仙电商也对外表示“不排除关闭一些不盈利的门店 。 ”
早在2019年 , 完美日记便喊出“未来三年要开600家店”的口号 , 数据显示截至2021年底 , 逸仙电商的线下门店数量已超过270家 , 如今则开始了关店的步伐 。
退市风险仍在 转型需要时间
美妆需求减少 , 线下业务受阻是整个行业都面临的问题 , 逸仙电商还有自身独有的困难 , 这一困难来源于资本层面 。
今年4月11日 , 逸仙电商收到纽约证券交易所信函 , 通知其美国存托股份(ADS)的交易价格表现低于合规标准 。 根据纽交所规则 , 如果连续30个交易日平均收盘价格低于1.00美元 , 则该公司将被视为低于合规标准 。 收到通知后 , 公司必须在6个月内将其股价和平均股价回升至1.00美元以上 , 否则将面临退市 。

今年3月10日 , 逸仙电商收盘价首次低于1.00美元 , 此后更是一路走低 。 面对“一美元警告” , 逸仙电商CFO杨东皓表示公司没有主动退市计划 , 也在近期启动了股票回购 。 遗憾的是其股价仍未回到1美元以上 。
对于逸仙电商而言转型迫在眉睫 , 逸仙电商也有了相应的动作 , 除了以盈利为目标缩减营销成本、关闭亏损门店外 , 逸仙电商主要着力于产品研发和品牌建设 。


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