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奥迪|奥迪“抄袭门”背后 是4A广告公司的全面溃败( 二 )


“金主”的转型 ， 与4A公司的溃败
当虎嗅问及导致这次“抄袭门”的深层次原因时 ， 多位采访对象不约而同地提到了近年来4A公司的没落乃至溃败问题 。归根结底 ， 在自媒体时代 ， 会选择进行传统广告和视觉进行投放的客户已经越来越少 ， 人才的流失正在加速着整个行业的业务水平的降低乃至溃败 。
“像大家熟知的杜蕾斯、蒙牛、雀巢等消费品 ， 以及蔚来、小鹏、理想等新型汽车企业 ， 都已经组建了in house自有职员组成的Creative（创意）团队 。”李朋对虎嗅说道 。“这些团队中的很多人 ， 都来自传统的4A广告公司” 。
在他看来 ， 随着小红书、B站和抖音等图文以及视频社交媒体的崛起 ， 用户的注意力早已从电视、户外大屏以及电梯广告等传统投放渠道上发生了转移 ， KOL与KOC已经成为了企业进行内容营销的主体伙伴 。
毕竟 ， 自媒体时代最大的特征 ， 便是人人不仅是内容的消费者 ， 更是内容的生产者 。生产关系的变化将直接作用于用户的购买行为 。更清晰的触达率和更直接的转化率 ， 促使广告公司的“金主”们选择了更加直观有效的传播方案 。因此 ， 传统广告公司的生意愈发不好做了 。
扈扈对虎嗅也表达了类似的观点 。“十几年前在我服务大众、奥迪等品牌时 ， 那是广告公司最好的时光 。一条好的片子、文案或者画面可以在电视、杂志以及户外广告上起到很大的传播价值 。”
但如今 ， 一个好的TVC（电视广告片）打天下的时代已经一去不复返了 。而在她看来 ， “如今的4A公司也没有做好转型 ， 尤其是其中的领导和中层员工 ， 人才并没有适应新时代的要求 。”
不过话说回来 ， 奥迪在这次“抄袭门”中除了“失察”之外 ， 也暴露出了传统车企 ， 尤其是传统豪华品牌在品牌传播层面存在的问题 。
扈扈对虎嗅透露 ， 此前大众、奥迪等合资车企在国内的品牌创意 ， 普遍来自于该品牌的全球总部 ， 国内总部的市场部和品牌部更多只是对国外创意进行本土化翻译和二次传播 ， “日子很好过” 。
这次的问题在于 ， 外国人没有小满这个节气概念 ， “大家没东西可以借鉴” ， 于是选择了本土广告公司作为执行方 。“可问题是 ， 在国内的广告行业 ， 抄袭和借鉴实在是太普遍了 。”
奥迪|奥迪“抄袭门”背后 是4A广告公司的全面溃败
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事实上 ， 在奥迪的这次品牌广告之前 ， 奔驰为全新期间电动车EQS也拍摄了一条品牌广告片 ， 其中邀请了巩俐作为主角出演 。两个豪华品牌的类似动作 ， 本质上是基于品牌价值的一次传播 。
事实上 ， 这类不进行具体产品 ， 而是聚焦于强化品牌“形而上”的标签与价值的广告 ， 我们过去在合资车企上经常看到 。
究其原因 ， 在于汽车没有遇到电动化与智能化时代时 ， 细分市场中的汽车产品已经处于高度同质化的状态 。同样价位中 ， 新车的差异仅存在于品牌、外观乃至颜色上 ， 而车型参数和配置已经区别不大 。因此不同品牌需要强调自己的品牌内涵与标签 ， 来实现自己的差异化已经品牌溢价 。
然而在智能电动汽车时代 ， 产品从底层架构、功能配置 ， 乃至商业模式和企业领导人 ， 都与传统汽车时代有着本质的差别 。这也就是为何我们看到 ， 蔚来、理想和小鹏几乎从不在电视台的黄金时段购买广告 ， 特斯拉甚至极少做广告的缘故 。
在新的竞争格局下 ， 当产品的技术能力足以实现企业的差异化时 ， 品牌就显得不那么重要了 。
很可能 ， 像奥迪“小满”这样的汽车品牌广告片 ， 今后我们就越来越难看到了 。
奥迪|奥迪“抄袭门”背后 是4A广告公司的全面溃败
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