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花西子|中高端彩妆市场：国货品牌的下一个十年之地( 二 )

口红化妆品彩妆品牌花西子


另一方面 ， 国货彩妆品牌缺少品牌文化积淀 ， 大多数是通过低价维持销量 。 细看近些年来成立的国货彩妆品牌如橘朵、珂拉琪、完美日记、花西子这些品牌的成立时间都相对较短 ， 与国际品牌成立数十年甚至上百年的时间相比 ， 的确缺少一些品牌沉淀 。
为了能够快速打开市场提高销量 ， 花西子这类品牌在品牌定位上与国际大牌做出了区别 。 加之 ， 短视频和社交网络的流量风口盛行 ， 花西子这类品牌在短时间内凭借直播带货、社交流量等形式实现快速出圈 。
但要留住流量却不是件容易的事 ， 鸿星尔克、拉夏贝尔、蜂花 ， 那些“天降流量”被野性消费的品牌 ， 爆红之后 ， 很快归于日常 。 没有好产品支撑 ， 种草快、拔草更快 。 国际品牌能在中高端市场占主导地位 ， 除了口口相传的产品评价外 ， 好的产品也是关键 。

而受制于人才匮乏的原因导致国货彩妆品牌无力深入创新研发、提供差异化的产品 ， 或许是国产彩妆品牌在中高端市场“竞争无力”的核心所在 。
彩妆中 ， 定妆、底妆品类的研发程度、配方难度最为复杂 ， 但这对于国际品牌来讲 ， 却是强项所在 。 例如彩妆品牌圣罗兰除了最为出名的口红系列 ， 底妆产品表现同样不俗 。 旗下粉底液产品常年位居粉底液品牌排行榜前十 。
当然 ， 在底妆、定妆品类上 ， 我们还是能看到一些国货品牌的单品爆款 ， 在热度和销量上甚至一度碾压一些国际大牌 。 生意参谋数据显示2020年10月-2021年10月花西子空气蜜粉在淘系平台上力压纪梵希、Nars等国际品牌稳居销售榜单第一市占率高达21%这背后反映的也是花西子在中高端彩妆市场的品牌力 。
但一个人的力量总是有限的 ， 放到整个中高端彩妆市场来看的话 ， 国货彩妆品牌和国际品牌还存在一定差距 。 国货彩妆品牌向中高端延伸的道路上 ， 注定不是一片坦途 。
做成“百年老店” ， 花西子缺的不是“流量”
但中高端彩妆市场 ， 又是一块不得不踏足的领域 。 这不仅仅关乎国内彩妆品牌的“发展高度” ， 更决定了日后整个彩妆市场的走向以及万千消费群体的“取之、用之何处” 。
踏足中高端彩妆市场已经“刻不容缓” ， 这是花西子这类品牌所必须要完成的“使命” 。 如何说好中高端市场的故事 ， “花西子们”或许从以下几个方面入手 。
一方面 ， 产品力是关键 。 新品牌和新产品不断涌现 ， 消费者喜新厌旧 ， 但仍然有些诞生数十年甚至上百年的彩妆品牌及产品能活跃在国际市场 ， 具有代表性和辨识度的优质产品成为品牌的标识 ， 形成突出的产品力 ， 可以说是这一切的关键 。
以魅可M·A·C的经典子弹头口红为例 。 目前 ， 经过30多年的不断创新和优化 ， 魅可子弹头系列已经拥有8种不同质地、超过200个色号的口红 ， 仅是在天猫官方旗舰店月销量就已经突破30万+ 。
对于花西子来说 ， 或许可以借鉴魅可MAC在口红品类的经验 ， 基于花西子当前产品和设计 ， 拓展出一类更具品牌辨识度以及更具需求针对性的中高端产品 。
例如 ， 花西子口红品类就是可以进行拓展的彩妆品类 ， 目前花西子单只口红最高单价在219元 ， 相比于旗下其他口红产品 ， 更多的或是在包装上的区别 。 花西子可以基于现有产品设计的基础上 ， 对口红品类进行色号、质地升级 ， 与平价口红产品在色号、口红质地上做出区别 ， 满足更多中高端消费群体的产品需求 。
另一个维度 ， 强大产品力的背后离不开研发创新 。 当前 ， 国际大牌普遍拥有数个或数十个研究所、实验室 ， 每年花费大量资金在产品研发和创新上 。 财报数据显示 ， 近几年欧莱雅、雅诗兰黛等世界级美妆集团的研发费用率总体呈小幅上升趋势 。
根据平安证券报告 ， 仅是欧莱雅在2020年的研发费用就接近12亿美元、全球研发人员数高达4千人左右 ， 两项数据均远高于其余两大世界级美妆巨头 。 从研发费用率上看 ， 费用率更是稳定维持在3%以上 。 这或许也是欧莱雅能保持核心竞争力的关键所在 。
国货彩妆品牌要想在中高端彩妆市场实现突破 ， 研发创新是必然少不了的 。 对于花西子而言 ， 未来要想在中高端彩妆市场继续有所突破 ， 继续加大对中高端彩妆产品的研发和创新投入同样是必不可少的 。
从花西子近期的动作来看 ， 已经有这样的前兆 。 3月4日 ， 花西子宣布其构建东方美妆研发体系的5年规划 ， 并表示未来5年 ， 花西子将投入超过10亿元 ， 在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局 ， 打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系 。


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