马龙格外注重营销策略 ， 对如何抓住年轻女性的需求点 ， 简直了如指掌 。
例如 ， 蕉下贝壳防晒帽靠着关键词“显脸小、高颅顶” ， 打开市场 。 其在天猫旗舰店月销量超过10万 。 此外 ， 除了传统营销方式 ， 马龙还善于利用露天音乐节、旅行等主题场景推广 ， 强化防晒在城市户外生活中的重要性 。
效果喜人 。 2019-2021年 ， 蕉下营收分别为3.84亿、7.94亿和24.07亿 ， 其中2021年收入较2020年同比增长超200％ 。 同期 ， 毛利率也由50%提高到59.1% 。
可马龙真正收入囊中的钱却很少 。 报告期内 ， 蕉下经调整净利润仅为0.2亿、0.4亿及1.4亿 。
辛辛苦苦挣的钱 ， 很大一部分进了网红们的口袋 。
2019-2021年 ， 蕉下分销及销售开支占收入比例逐年上升 ， 分别达到32.45%、40.7%和45.9% 。 仅2021年 ， 公司广告及营销费用约5.86亿 ， 占蕉下当年收入的四分之一 。
同时 ， ODM（代工）模式也让马龙的钱包消瘦不少 。
蕉下把所有产品的生产主动权交给合约制造商 ， 由外包生产商们以销定产 。 2019-2021年 ， 公司的销货成本分别为1.92亿、3.38亿及9.86亿元 ， 占总收入的比例均在四成以上 。
DTC卖货
马龙一直坚持“精选单品”的独特方法论 。 年销售额突破3000万的爆款伞具 ， 验证了精选单品理论的可行性 。
而近年来 ， 蕉下的爆品贡献度逐年下滑 ， 前30款热销精选单品贡献总收入的比例 ， 已由2019年的99.8%降至2021年的74.1% 。
有专家认为 ， 长期来看 ， 爆品收入的降低 ， 侧面印证了蕉下的产品结构抗风险能力有所加强 。
铺开的产品线 ， 需要更庞大的消费群体来消化 。 马龙建立了DTC（直面消费者）驱动的全渠道销售及分销网络 ， 简而言之就是销售渠道各个击破 。
蕉下的主要销售渠道之一天猫旗舰店 ， 付费客户总数由2019年的100万人 ， 增至2020年的300万人 ， 并进一步增至2021年的750万人 。
2020年 ， 公司又扩展了抖音、小红书等内容电商平台 。 既然KOL营销投入颇多 ， 马龙就顺势而为 ， 采用大主播直播间和平台KOL的打法 ， 双管齐下 ， 抓住了种草社区与直播电商的红利 。
头部博主们带来了可观的收益 。 据胖球数据 ， 2021年 ， 头部主播李佳琦为蕉下带货三次 ， 总销售额约2880万 ， 贡献了蕉下全年1.2%的销售额 。 蕉下还在淘宝与63名主播合作 ， 销售额破亿元 。
直播间和种草生意红火 。 2019-2021年 ， 蕉下的线上渠道贡献收入超八成 ， 其中线上店铺销量年复合增长率为160.9% 。
马龙的野心不仅于此 。 为进一步加快渗透、触达客户 ， 蕉下持续扩展线下零售网络 。 截至2021年底 ， 公司已有66家门店 ， 覆盖23座城市 。
网红要想长红 ， 路不好走 ， 马龙寄希望于用防晒“实力”说服消费者们 。 蕉下拥有专利123项 ， 核心科技包括Airloop面料、原纱防晒技术、全向推拉蜂巢技术等 。
问题在于 ， 报告期内 ， 虽蕉下研发开支不断增长 ， 分别达到1990万、3590万及7160万 ， 其占总收入的比例 ， 却由5.3%降至3% 。
马龙面前是“重营销、轻研发”的难题待解 。 加之主力品类门槛低 ， 一旦户外强牌挤进赛道抢蛋糕 ， 蕉下的竞争底气有限 。 此刻选择赴港上市 ， 募得资金加大研发和产品开发 ， 或许正是马龙下的一招棋 。
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