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高定|撤柜、关店、破产，韩妆品牌败走中国：曾是潮流神话，如今无人问津( 三 )

护肤品高定


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韩流终究败给了国潮
当韩妆日渐式微之时 ， 来自国内的彩妆品牌正强势崛起 ， “国货”和“国潮”成为新的主流 。
恰逢2018年前后 ， 短视频与直播模式兴起 ， 彩妆达人层出不穷 。 就在完美日记、花西子等国货美妆品牌 ， 不断借助头部带货主播 ， 在线上渠道建立起品类护城河之时 ， 韩妆品牌却鲜有作为 ， 在此期间既没有积极部署线上 ， 也不曾在产品端中传递出新鲜感与创意 。



直到2018年9月 ， 悦诗风吟才“姗姗来迟” ， 宣布入驻天猫；2019年 ， Hera官宣加入小红书 ， 至今仅有5万粉丝 ， 其发布的帖子中 ， 点赞量过百的更是屈指可数 。
同时 ， 国货美妆的生产实力也在不断增强 ， 玻尿酸就是典型例子 。 目前 ， 全球玻尿酸原料接近80%来自我国山东的华熙生物 ， 其不仅是全球最大的玻尿酸研发生产销售一体化企业 ， 也是国内唯一同时拥有发酵法生产玻璃酸钠原料药和药用辅料批准文号的企业 。



针对不同人群的诉求 ， 旗下设有润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活等功能性护肤品 ， 多次入选各类美妆畅销排行榜单 。
值得一提的是 ， 近几年 ， 国内美妆代工厂的规模增速保持在14%～24% ， 代工厂数量已有5000余家 。 包括韩国科丝美诗、韩国科尔玛、意大利莹特丽在内的国际美妆ODM企业 ， 均在国内建立了美妆工厂 。
这些昔日谜尚、伊蒂之屋的韩妆代工厂 ， 如今已经广泛和完美日记、稚优泉、橘朵、自然堂等展开了合作 。 上游原料端和制造厂商的成长和发展 ， 进一步推动国货美妆进入快车道 。
为避开同质化竞争 ， 国货美妆特色鲜明、各有千秋 。 佰草集利用“中草药”、“古方”等特色出海；花西子专注于在产品设计和营销中重现国风；薇诺娜、玉泽则有医院背书 ， 几乎可以全方位覆盖消费者的需求 。



据美柚平台发布的《彩妆消费人群及潜在消费人群行为洞察报告》显示 ， 截至2020年末 ， 有超过55%的彩妆实际消费者购买的是国货彩妆产品；有56%的彩妆潜在消费者表示将会购买国货彩妆品牌 。 可以说 ， 国货彩妆不仅有消费潜力 ， 还具有高渗透率 。
与国货的蒸蒸日上形成鲜明对比 ， 爱茉莉集团2020年的财报数据显示 ， 其营收同比下滑21.5%至4.9万亿韩元（约合人民币282亿元） ， 利润下滑69.8%至1507亿韩元（约合人民币8.7亿元） 。



进入2022年 ， 韩妆品牌仍然销量低迷 ， 1月份对中国市场出口总额大跌40.1% ， 2月份再跌6% 。 这样的成绩 ， 让韩国产业通商资源部在当月的新闻通稿中 ， 都羞于提及“化妆品” 。
在大规模闭店潮后 ， 韩妆在中低端市场失去绝对优势已成定局 。 试图挽回颓势的爱茉莉太平洋集团表示 ， 未来将在中国市场着重发力中高端产品 ， 继续提高电商销售的占比 ， 在关闭部分线下门店基础上 ， 将电商渠道的销售占比从45%提高到55%左右 ， 并提高社群电商的比重 。
但在中高端市场 ， 竞争显然更为激烈 。 除了要与不断壮大、更了解本土文化的新兴国货相抗衡 ， 还要面对研发实力更胜一筹的欧美大牌的夹击 ， 想要突围 ， 可以用难上加难来形容 。
中国化妆品市场已经重新洗牌 ， 消费者只会越来越挑剔 。 处于“不上不下”位置的韩妆品牌 ， 到底会否卷土重来 ， 还是彻底凉透 ， 时间自会给出答案 。
（本文图片来自网络）
参考资料：
1.财经天下周刊《韩妆中国大败局》
2.新周刊《韩妆已成往事 ， 中国姑娘的钱不好骗了》
【高定|撤柜、关店、破产，韩妆品牌败走中国：曾是潮流神话，如今无人问津】3.虎嗅APP《韩系消费品败走中国市场 ， 症结不只在“韩流”》


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