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中国要成为全球最大的医美市场了 这都要感谢互联网( 二 )


近期的例子就包括“Zara唇膏广告事件” 。西班牙快时尚品牌Zara前段时间在中国推广新上市的唇膏系列，中国模特李静雯在这则美妆平面广告里素颜出镜，没有修饰和遮掩脸上的雀斑 。许多人抨击品牌“刻意丑化亚洲人”，也有不少人表示欣赏照片表现出来的自然美感 。
但新氧目前如此成功，似乎说明“完美”依旧对消费者有很大吸引力 。还不仅只是中国消费者如此 。
“我们觉得自己的五官，相对西方人来说，不是那么立体 。这是人们过去对整形最基本的驱动 。不管在韩国还是日本，实际上（人们就是想把）鼻子垫高一点，眼睛大一点，就是想脱离传统亚洲人的面部生物特征 。”德勤中国亚太地区生命科学与医疗行业主管合伙人陈纪正总结道 。
她说，“过去这五年，我们看到大部分整形的标准都是比照‘网红脸’，甚至还出现了所谓的‘蛇精男’ 。大家要么整的和某个明星一样，要么就都是尖下巴、高鼻子、大眼睛 。最近一两年，可能受到日韩的影响，也可能回归到整形本质上要增加人的自信，而不是丧失你本身的生物特征……所以你会发现大家都喜欢做微整形了 。”
对挑剔的中国消费者来说，不留切口的“微整形”还只是“入门操作”，人们对医美与整形的还在继续转变 。打一针玻尿酸已经成为不少人长期坚持的美容例行项 。忙碌的白领可以在午餐时间出门安排一次微整服务，和排会议日程没什么两样 。
流量模式
但整形行业的变化不止这些，而互联网近乎极端的“公开与透明”，踩中了消费者需求的痛点 。在新氧等医美应用涌入市场之前，不具医疗美容资质的“医美美容院”，或是打着“美容咨询顾问”之名的销售人员，从总体数量上占据了医美中介市场的大头 。这些中介对医院或诊收取高昂的佣金费用，往往能抽成超过50%，部分二线城市甚至可以达到80% 。
O2O平台、App和电商作为中间商的介入，通过向用户公开展示产品价格、执业者信息和治疗成本，打破了原本的“高中介费的”模式 。陈纪正继续说，“我们说的是属于原物用料、原料方面的（透明化），比如说玻尿酸是用进口的还是国内的，这之间的价差可能会近差三倍，那这一块的价格已经趋于透明化了 。”
医美疗程中涉及的药剂针剂价格透明了，医院提供的竞价不会差距太远，最终形成差异的是医生的诊疗和手术的价格，这与医生个人的水平和口碑有关 。
这也是为什么你会觉得国内医美疗程或手术好像越来越便宜了，反过来也吸引了大量原本跃跃欲试的消费者 。
新氧其实从2016年就开始盈利，但未来并非一片大好 。该公司的市场营销收入已连续五年超过手术预约佣金 。新氧的招股说明书显示，2018年市场营销收入总计3.06亿元，占全部收入的49.6% 。这凸显了新氧的脆弱性，这种结构失衡也在困扰其它已进入C轮或D轮融资的初创医美O2O平台 。
这里的营销收入，指的就是还不那么有名的医美医院和诊所对新氧支付的推广费用 。和小红书目前陷入的困境一样，在新氧发布“整形日记”也形成了地下产业链 。而这种本质上以广告流量为驱动的商业模式，最大的挑战就是增长是否可持续的问题 。这一结论同样适用于正计划自建诊所的悦美 。
“专注线上的话，那么给线下医院或诊所进行导流的盈利模式，扩张的速度一定是最快的 。但一二三线的城市扩点布局都完成了，怎么样提升导流到最终变现的能力，这是目前我们看到最大的挑战 。”
巨大流量裹挟而来的，是新氧等App充斥虚假评论的问题，这让医美应用失去建立不久的信任 。另一方面，由于医美行业仍处于早期发展阶段，监管尚未完善，一旦发生医疗事故，它们往往无法做出回应 。
关于流量，另外值得考虑的一点是实际发生的医疗事故数量 。“医美与整形手术相关的医疗事故和纠纷，过去多数发生在没有执照的美容院 。有了电商平台，真正在有医美牌照的医美诊所发生的医疗纠纷，相比在美容院发生的医疗事故，我们能看到是处于可控的、或者说下滑的趋势 。”陈纪正指出 。
国家近期同样严抓场所与人员医美执照不全的“黑医美”现象，加上电商平台入局推动的价格透明化，普通消费者能被更多地引向常规的、正规的医美诊所，无论是中小型的或者是大型连锁的医疗美容机构，甚至是三甲级医院的整形外科 。
新氧们真正的堡垒：专业度？
随着真正统治中国市场的互联网巨头盯上医美，未来的市场只会更加拥挤 。


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