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美妆|“中国风”拯救国货彩妆？

雅诗兰黛中国文化

美妆|“中国风”拯救国货彩妆？
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【 美妆|“中国风”拯救国货彩妆？】文|螳螂观察
作者|图霖
“中国风”正在迅速席卷国货彩妆。
除了最早掀起热度的花西子，近两年，包括闻献、和妆、十二院子等在内的新品牌也开始在市场“冒尖”，品类从最初的散粉、眉笔，一路“卷”到了现在的香水、口红。
CBNData《报告》显示，预计2021年中国美妆市场规模将达3644亿元。搭上“中国风”快车的“花西子们”，有机会带领本土品牌“弯道超车”了吗？
文化自信下的必然趋势
国力强大与文化自信带来的“国牌消费热”，是中国风彩妆得以“回暖”的关键原因。
之所以说是“回暖”，是因为在雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌“侵占”中国市场以前，国内早已出现了谢馥春、戴春林等为代表的中国风彩妆品牌，它们既是国风彩妆最早的“雏形”，也是现下这些国风彩妆的“鼻祖”。
而后，以爱丽小屋、canmake为代表的日韩彩妆品牌进入中国市场，雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌也逐渐培养起了国内用户的消费心智，国风彩妆由此进入了“沉寂期”。
“转机”出现在最近几年。以Z世代为代表的新一代消费人群开始获得消费市场关注，相较此前的消费者，他们表现了更强的文化认同感，对国牌的消费欲望转盛。
因而，我们可以看到，国牌以及有国风色彩的品牌，开始在各大消费领域获得关注。
譬如，在服饰领域，最早有李宁，凭借着国风色彩浓厚的“秀场款”让品牌重掀热度。今年以来，包括鸿星尔克、特步在内的国产运动品牌也频繁登上热搜。
再譬如，“三坑”之一的汉服，最早活跃在小众圈层，但现今却因自带的中国古典文化色彩，比JK、Lolita更快完成了“破圈”。今年，咪咕、同程等品牌都相继推出了汉服相关的主题活动，为汉服走向大众化起到了助推作用。
彩妆领域亦是如此。
当前，彩妆品牌对中国风的应用，出现了两类差异化模式：一类仅在部分系列中使用中国风元素，以此来激发消费者的民族认同感；另一类则是全产品线扎根中国文化，将品牌彻底塑造成国风彩妆品牌。
前一类品牌中，早期代表者有故宫淘宝、毛戈平，后起新品牌有花知晓。
2018年，故宫淘宝推出“浮天沧海·故宫仙鹤系列”与“暗夜流光·故宫螺钿系列”彩妆，灵感均源自不同的故宫文物藏品。2019年，毛戈平和故宫联手推出了“气韵东方”系列新彩妆，共4款主推产品，分别是彩妆盘、眼影盘、蜜粉饼和腮红。
在销量上的体现也较为明显。2018年淘宝销售数据显示，故宫淘宝仙鹤系列口红在当年“双十二”卖出了8万支。
新品牌诸如花知晓，也在最近的新系列里引入了国风元素，给旗下的6款腮红色号取了“声声慢”“清平乐”“天仙子”“忆少年”“长相思”“相见欢”等名字。
后一类品牌中，除了已经“出圈”的花西子，还有十二院子、和妆、闻献。
花西子成立于2017年，品牌以中国传统的黛色为主题色，旗下产品全线呼应中国风。市场数据显示，花西子成立三年期间，销售额已经达到了30亿元。
花西子的提前探路给了后续新品牌极大的信心。2020年，十二院子、和妆等品牌相继成立，直奔“国风彩妆”的名号而来。
十二院子的代表产品为“诗词口红”，与花西子的“雕花口红”做了差异化区分。和妆则是瞄准了麻将这一国粹，推出了“麻将系列”的眼影。
美妆|“中国风”拯救国货彩妆？
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另外，也有新品牌盯上了细分品类。譬如同样于2020年成立的香水品牌闻献，其外观设计参照了中国传统的榫卯结构，原料使用的也是产自中国的核桃、八角茴香等。
总结来看，不同于此前千篇一律宫廷风的产品风格，新品牌在中国风的应用上，更注重从不同角度讲出富有中国文化的品牌故事。《螳螂观察》预计，随着主打国风的彩妆品牌越来越多，不同品牌在风格上的“内卷”将会愈加严重。
易做销量“催化剂”，难成品牌“定心丸”
值得注意的是，尽管中国风无差别地吹向了所有彩妆品牌，但真正能乘势而起的玩家却并不多。品牌能借中国风为产品销量添一把火，却很难支撑品牌就此站稳脚跟。
卖了30亿的花西子，只是个例，倒下的国风彩妆品牌，其实并不少。
2020年3月成立的牌技，曾在上线不到一个月，就获得了2000万元Pre-A轮融资。但今年7月，该品牌已经彻底出清彩妆库存。据公开新闻报道，品牌倒闭原因主要是“砸不起钱”。


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