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特斯拉|特斯拉不做“亏本买卖”

【特斯拉|特斯拉不做“亏本买卖”】“降价、再降价……”仿佛成为了特斯拉今年的主旋律 。近日，特斯拉官网上线了Model Y的标准续航版，起售价格为27.6万元，相比此前的长续航版及高性能版价格分别降低了7万元和10万元 。一时之间，特斯拉官网又因订单过多导致瘫痪，新车订单已延后到9月 。
似曾相识的场面此前也曾上演 。早在今年2月，Model Y的长续航版开售后，价格也从预售时的48.8万元降到了33.99万元，“便宜”了近15万元，高性能版更是从53.5万元下调至36.99万元，降低了16.51万元 。在Model Y售价公布后10个小时内，其订单数量就飙升至10万余辆，官网也因此被挤爆，订单要顺延至6月才能交付 。
日前，在北京华贸中心的特斯拉门店，前来咨询的用户络绎不绝 。特斯拉此前的刹车失灵、车辆故障等问题，在降价面前仿佛“不值一提”，用户更愿意抱着“侥幸心理”喜提特斯拉 。“下订单要争分夺秒，晚一个小时下单，就要多等一个月 。”在被挤爆的门店中，销售人员只能抽空进行回复 。
作为新能源汽车的风向标，特斯拉的降价策略已经引发整个车市的连锁反应 。据了解，宝马iX3已经降价7万元；沃尔沃、一汽大众等车企纷纷对试驾用户赠送京东消费卡；蔚来则推出了更优惠的换电服务，“促销、优惠、降价”这些车企一年都搞不了一次的消费活动，在特斯拉的搅动下，国产新能源汽车一次次突破自己的“底线”，未来又将如何发展？
特斯拉带来的“鲶鱼效应”
降价给特斯拉带来的最直接收获就是销量的提升 。据其近期发布的2021年第二季度交付数据显示，特斯拉美国加州及上海工厂产能总计206421辆，总交付为201250辆，创下特斯拉单一季度历史新高 。其中Model 3 与 Model Y 共交付近20万辆，Model S 与 X因改款等原因，仅交付1890辆 。
在2021年一季度财报会议上，特斯拉CEO埃隆·马斯克曾预计：“Model Y很快便会打破Model 3创下的纪录，代替Model 3成为2022年全球范围内销量最好的汽车 。”2021年5月，Model Y交付量首次超过Model 3 。
不过，降价的另一面，则是让特斯拉的忠实用户产生了明显的“被欺骗感” 。很多6月份喜提新车的用户表示，短短一个月后，便遇到了特斯拉价格滑铁卢，一不小心被“割韭菜”了 。“前前后后的各种配置、电池包等总共花了近40万，而现在花20多万就能买个差不多的 。”特斯拉车主张圆语气里透露着哀怨，想要换车或者退货，特斯拉则方面不予理会 。
特斯拉的降价，表明其进一步将高端市场份额下降到中低端市场 。Model 3最初定价在50万元左右，主打中高端人群，同时树立自己的高端品牌形象，蔚来、理想、小鹏等造车新势力初期则是以特斯拉为参照标准，纷纷推出中高端SUV，以期抢占新能源市场 。
Model Y系列同时覆盖了SUV和轿跑，定价在25～40万元之间，基本上覆盖了蔚来ES6、理想ONE、岚图FREE等多款SUV车型 。在北上广等限行限购区域，Model Y也将对BBA等SUV车型的定价及销量造成一定影响，“就像当初小米给了手机厂商一记重拳，特斯拉的定价规则也会给BBA等车厂带来一定压力，当原先的定价规则不再有效，BBA们也需要找到新的应对方式 。”汽车行业从业者贾鑫桐表示 。
久谦中台的分析师曾表示，Model Y此次主要争抢的是20万～30万的燃油车市场，并非蔚来、理想ONE所在的SUV市场 。“尤其是十几万的燃油车市场，Model Y的降价，给了不少想换新能源车且预算有限的人提供了更多选择 。”该分析师认为，尽管如此，Model Y与其它新能源汽车最终仍将无法避免直接竞争 。
不过在经过了前期的浴血奋战后，小鹏、蔚来乃至理想等一众造车新势力逐渐走向正轨 。主打高端市场的蔚来6月交付量8千余辆，理想、小鹏紧随其后；传统车企也不甘于后，其新能源汽车品牌宏光MINI、比亚迪汉EV、广汽埃安Aion S、欧拉黑猫、奇瑞eQ分别挤进销量TOP7，宏光MINI更是以15万左右的销量位居第一，超过特斯拉（Model Y及Model 3销量总和） 。
更何况，在4月上海车展维权事件后，特斯拉的品牌效应急转直下，销量暴跌67%，交付量从3月的3.5万余辆降低到4月的1万余辆，直至6月底，其销量也没能恢复自3月水平 。
随着华为、小米、商汤、地平线等一批科技企业的入局，造车的门槛被不断降低，竞争也将趋于常态化 。或许只有不断了解消费者需求，控制相应成本，不断进行品牌塑造及服务能力的提升，才有可能再次杀出重围，生产出更具竞争力的产品 。


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