森马服饰|“不走寻常路”的美特斯邦威如何走向了下坡路？( 二 )
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（数据来源：同花顺iFinD）
留学归来的长女胡佳佳显然未能成功将美邦拽出泥潭，2019年美邦走向泄洪式的亏损之路，近两年亏损额分别超8亿元，在“被ST”的边缘试探，而其资产抛售的频率也越来越高。
反观昔日的“老二”森马服饰，保持着营业收入和净利润稳步攀升，不但在2014年以81.47亿元超越美邦服饰，而且在2020年疫情影响下也实现了7.9亿元的净利润。
美邦缘何走向下坡路时下的国潮风正热，李宁、安踏、森马等本土品牌都趁着这股东风夺回被外国品牌长期占据的市场，而曾经国民皆知的美特斯邦威却在盈亏线上苦苦挣扎，美邦到底是如何走到如今的落寞时刻的呢？
首先是外部因素：国际快时尚品牌大力布局中国市场。2012年是美邦服饰的业绩拐点，但其实从2008年开始ZARA、优衣库、H&M等快时尚品牌就加大了进军中国市场的力度，其在一二线城市的门店数量均大幅增长。
据智研咨询报告，2008年到2018年期间，ZARA、优衣库、H&M的中国门店数分别从14家、13家、13家增长到593家、633家和530家，主要瓜分了一二线市场份额，而美邦服饰的门店数从2012年的5220家锐减至2020年的2003家。
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（数据来源：美邦服饰年报）
其次是内部战略的问题。同样遭遇了外部冲击，为啥隔壁的森马却跟没事儿人一样呢？比较之下我们可以发现两方面因素。
一是美邦的品牌矩阵布局晚了一步。
森马服饰旗下有7个子品牌，而销量占主要的就是森马和巴拉巴拉两个，分别瞄准了青年市场和儿童市场，当外来品牌冲击市场时，2002年就开始经营的巴拉巴拉成了森马的另一个引擎。
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（数据来源：同花顺iFinD）
美邦服饰同样也有多品牌战略，旗下Me&City、莫莫、米喜迪（原Me&CityKids）三个子品牌主打高性价比和童装领域，但推出的时间较晚：Me&City于2008年推出；米喜迪于2009年推出；莫莫于2011年推出。
可以看出，美邦服饰创建子品牌时间都比较晚，而2008年森马的巴拉巴拉就已经成为了我国童装市场的第一大品牌，美邦的子品牌米喜迪、莫莫都还未成熟，难以贡献业绩增长。
二是转型电商用力过猛，错失发展良机。
周成建对电子商务的敏感度其实很高，早在2010年，也就是美邦业绩最亮丽的时刻，他推出了美邦自有的电商平台“邦购网”。
周成建曾经说道，‘’希望有一天,邦购网在市场占有率与电商领域方面,可以达到领先水平。”
邦购网具体的运营模式是借助于全国的门店，将线上下单与线下体验结合。是不是很熟悉？没错，这就是2015年后才被市场认同的“新零售模式”。
遗憾的是，邦购网在上线一年后就黯然收场，没能等到新零售的东风，美邦的6000万投资也付之东流。当美邦再次拾起邦购网时，市场已经杀成一片红海。
为了拯救不断下降的营收，周家的大公子周邦威在2014年打造了一款超级时尚APP——有范，要借助移动电商让美邦重回巅峰。
有范针对年轻群体，主打“潮流时尚搭配的体验平台”，用户可以获得定制化的搭配建议并在平台下单，也可以分享时尚内容和其他用户互动。
是的，你应该也想到了：这就是一款典型的社交电商APP。
美特斯邦威为了推出有范，以5000万元拿下《奇葩说》的总冠名，并在之后相继拿下第二季与第三季的冠名权，从大量的投入侧面反应了美邦面临营收难题的焦虑。
不过《奇葩说》节目火了，有范APP却销声匿迹，其平台定位难以专注于美邦自身品牌的销售，并无法带动美邦的业绩回升，最终于2017年8月下线。
值得一提的是，2013年上线的同类软件小红书最终成了用户数破3亿的热门APP，美特斯邦威再次与电商新风口——社交电商失之交臂。
最后回头看一眼森马服饰，虽然是中规中矩的借道各大电商平台，没有走美邦的不寻常道路，但业绩却实打实地增长，两者在天猫的线上销售额的差距从2015年的2倍扩大到2020年的4倍左右。
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（数据来源：同花顺iFinD）
因此，在国外各大快时尚品牌与国内新兴品牌的冲击下，森马抵抗住了，而“不走寻常路”的美特斯邦威由于品牌和电商布局的时机差异，终是走下了神坛。
结语如今看来，不得不替美特斯邦威感到惋惜，美邦在发展道路上的“早一步”与“晚一步”的差别让其逐渐与“国民品牌”渐行渐远。
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