江苏龙网

  1. 首页 > 人文看点 > >

森马服饰|“不走寻常路”的美特斯邦威如何走向了下坡路？

森马服饰|“不走寻常路”的美特斯邦威如何走向了下坡路？
文章插图
文 | 财经小锄头，作者 | 阿鲲
国潮，到底能否与国外大牌争雄？
这几年，国产服饰品牌迅速崛起，甚至一改往昔被动的处境，从低端发起进攻，从而与国外品牌争夺中高端市场。尤其是再度刮起的国潮风，更是给国产服饰添了一把火，又一次打开年轻人的市场。
但是，在这场国产品牌的反攻战中，并不是所有的品牌都能乘风而上。
比如，曾经叱咤国内休闲服饰领域的国民品牌——美特斯邦威，似乎就缺席了这场盛宴，正落寞地走向下坡路。与其他品牌的大规模扩店相反，美邦服饰门店数量不但不增，反而骤减至十年前的水平，其业绩也连续两年出现巨亏。
这不禁令人发问，当年号称“不走寻常路”的美特斯邦威，是如何一步步走到今天的境地呢？
从批发走向零售1995年4月22日，浙江温州五马街上张罗旗鼓，鲜亮的红地毯直通街上的一家服装店，吸引人们走进全国第一家美特斯·邦威专卖店，而这热闹的阵仗都出自于一人之手——周成建。
这一年是周成建三十而立之年，其经商也已十余载，而第一家美邦专卖店的开业象征着美特斯·邦威正式从服装批发转向品牌零售，也是这家国产休闲服饰品牌在日后崛起的重要基石。
美特斯·邦威这个品牌最早可追溯到1993年。当时周成建在温州经营服装加工厂多年，从代加工到前店后厂，从竞争激烈的西服市场转向空白的休闲服饰领域，最终于1993年创建美特斯制衣公司，生产自有“邦威”品牌服装，逐步从批发向零售靠近。
值得一提的是，很多人曾以为美特斯·邦威是国外品牌，殊不知周成建当时选用“邦威”寓意扬国邦之威，后来在注册“美特斯”商标时因同音太多而未成功，周成建索性将“美特斯”和“邦威”合在一起注册成了“美特斯·邦威”。
在周成建的掌舵下，美特斯·邦威将生产、物流外包给供应商，通过加盟店的方式迅速渗透至全国大小城市，而公司本身则专注于设计和品牌运营。这算是国内品牌较早意识到利用供应链管理来迅速对市场进行反应，加快产品设计迭代的案例。
走向国民品牌的美邦得益于这种轻资产运营模式，美邦甩开一众竞争者，开启了狂奔模式。美邦服饰2005年营收为9.17亿元，到2008年上市高达44.74亿元，三年翻了近四倍。
美邦服饰2008年在深交所上市时，员工人数1262人，其中设计团队的人数高达133人，具备每年设计超过3000多款服饰的能力。
此外2008年美特斯邦威的店铺数量达到2698家，同期森马品牌（不包括童装）的店铺数量为2667家。据Euromonitor数据，当年美特斯邦威以1.3%的市场份额位居休闲装领域第一，而1.07%的森马位居紧随其后。
上市之后的美邦风头一时无两，门店迅速扩张至2012年的5220家，基本上中国每个城市都有美特斯邦威的门店，其品牌几乎无人不晓。
同时，美邦在营销方面继续斥巨资请周杰伦、张韶涵、潘玮柏等年轻群体的偶像作代言人，牢牢抓住了当时青年群体的市场份额，打出了国民品牌的称号。
“不走寻常路”的品牌口号也给消费者留下深刻的印象，当然还有其在2009年热门影视剧《一起来看流星雨》中非比寻常的广告植入，至今令人难忘。
森马服饰|“不走寻常路”的美特斯邦威如何走向了下坡路？
文章插图
业绩被反超，美邦亏损难止“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了”。
美邦服饰的营收年年攀升，在资本市场上也曾得到了大佬们的热捧，万科王石和蒙牛的牛根生分别在2007年和2010年任职美邦服饰的独立董事。
2010年美邦服饰的市值达到了389.44亿元顶峰，而周成建家族也因此三年蝉联胡润中国服装富豪榜冠军，直到2011年被森马服饰的邱光和家族超越。
森马服饰|“不走寻常路”的美特斯邦威如何走向了下坡路？
文章插图
（数据来源：同花顺iFinD）
2011年也是美邦服饰最后的高光时刻，其营收在当年高达99.45亿元，离突破百亿营收只差毫厘，可现实业绩却在2012年掉头，与百亿目标背向而驰。
森马服饰|“不走寻常路”的美特斯邦威如何走向了下坡路？
文章插图
（数据来源：同花顺iFinD）
美邦服饰的净利润表现比营收更加难堪，2012年开始与营收同步下滑，2015年首次出现亏损，高达4.32亿元。
2016年胡佳佳接任父亲周成建的董事长职位，并且赶在12月底作价5亿元卖掉了一家资产主要为房产的子公司来回血，这才勉强扭亏，却在2017年再度出现3.05亿元巨亏。


推荐阅读


上一篇：美迪惠尔|天猫年货节，美迪惠尔陪你美肌不打烊

下一篇：木村拓哉|《知否》“靠嫂子靠夫人的”小桃：她看起来傻，实则活得很清醒