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珂拉琪|这个品牌靠唇釉卖出上亿，提示国货美妆想出头应该走好哪几步？

唇釉是colorkey珂拉琪前期撬开市场的一根杠杆，但唇釉产品的增长公式能否复制到更多品类吗？

珂拉琪|这个品牌靠唇釉卖出上亿，提示国货美妆想出头应该走好哪几步？
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图片来源：colorkey珂拉琪
采访人员 |张馨予
随着国货美妆完美日记母公司逸仙电商赴美挂牌上市，崛起的本土新锐美妆品牌们再次被放到聚光灯下。在许多消费者眼中，这批同期成长起来的美妆品牌都是突然冒出来的，似乎它们的命运也被紧紧绑定。像是一提到彩妆品牌珂拉琪colorkey，大学毕业两年的张成月就会想到它是完美日记、花西子、橘朵的同行。
在花西子和完美日记强势的广告投放攻势下，成立于2018年的珂拉琪显得低调许多，但其实，它是天猫国货美妆排名前三的成员，也是首个天猫上市一年销售破2亿的新锐彩妆品牌。
和完美日记等品牌一样，珂拉琪产品的价格也较为亲民，几乎都在百元以内，品牌认为这一价位瞄准了中国数量最庞大的彩妆用户，希望用高性价比的产品满足18-25岁年轻女性的彩妆需求，其中也不乏初中至高中的消费者。
创立之初，珂拉琪母公司美尚股份获得红杉资本和刘强东的宿迁天强投资公司近亿元的天使轮投资基金。2020年4月，美尚股份获得近2亿元A轮融资，投资方包括红星美凯龙、创新工场、微光创投和易凯资本。
美尚股份创始人李琴娅对界面时尚表示，希望珂拉琪成为中国大众彩妆市场中市占率第一的品牌。
现阶段，珂拉琪几乎已经和唇釉划上等号。唇部产品占据珂拉琪至少50%的销售份额。

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图片来源：colorkey珂拉琪
张成月总能在生活方式平台小红书看到博主分享珂拉琪的产品，基本上都是唇釉试色。张成月已经种草珂拉琪的小黑镜唇釉，因为“喜欢上唇那种闪闪发光的感觉”。
唇釉是珂拉琪创下最多纪录的品类，其中“空气唇釉”上线当日销量超过17000支，三个月成为天猫唇釉类目销量第一，截至2020年9月底销量突破1060万支。今年双十一期间，珂拉琪的唇釉产品则在前80分钟销售额破亿。
所有新品牌刚进入市场的策略都会分节奏、分步骤，珂拉琪的选择是先把唇部产品跑出来。
李琴娅表示，这首先因为唇部产品和面部产品在线上是平分天下的两个品类，它们都占据了40%左右的市场份额。另外，色彩专家的“人设”对于彩妆品牌尤为重要，而品牌如果希望成为色彩专家，就需要在唇部产品——这种色彩发挥空间大的品类上做出成绩。
“横向从所有彩妆品类来看，新锐品牌先用唇部产品切入市场是说得通的。”英敏特美容及个人护理分析师尹昱力对界面时尚表示，唇部彩妆属于入门级产品，80%的被访化妆女性都使用过，消费者端需求很大。
此外，尹昱力认为彩妆带有时尚属性，消费者天然热衷于浏览、参与和分享与唇妆相关的讨论。
更重要的是，消费者对单个彩妆品牌的热情正在减淡，她们开始转向对某个单品有热情，“现在消费者购买一款美妆产品时，无论是面部底妆、眼妆还是唇妆，她们对产品评价的重视都要高于对品牌知名度的重视。”
在“去品牌化”趋势下，新锐彩妆品牌拥有了以口碑传播来撬动增长的窗口期。

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图片来源：小红书截图
唇釉就是珂拉琪的一根杠杆。但由于国际美妆大牌在唇部彩妆的竞争已经很激烈，新品牌如果想吸引消费者注意力，就需要提供功效更全面、更具新鲜感的产品，做到品类升级。
李琴娅表示，唇釉有两大核心痛点，第一是哑光的唇釉都特别干燥，第二是显色度不够。而中国年轻美妆消费者对唇妆的要求是全方位的，她们希望一款产品能兼顾哑光和滋润，同时色彩突出。
于是珂拉琪推出了空气唇釉丝绒系列，李琴娅称这款产品刚上唇是粉状，之后很快会化成霜状，轻薄且显色度好。丝绒系列随后又衍生出镜面、漆光、哑光系列，对准消费者对于不同质地的要求。
目前空气唇釉成为珂拉琪的一大品类，其中又细分了4-5个子品类，因为“中国消费者接受的讯息太多，需要每个季度都有新鲜感”，因此空气唇釉的每个子品类每个月都会推出4-8款不等的新色。
此外，珂拉琪把“colorkey”的文字标识覆盖了唇釉的整个瓶身，而不是让Logo比较含蓄地居于瓶身不起眼的角落。李琴娅表示，这是因为传播媒介已经从传统媒体转向新媒体，消费者通常是从尺寸不大的手机屏幕中认识产品，因此包装需要立刻抓住用户的眼球，有独特的记忆点，才能在照片和短视频中突出。


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