大牌|从哈根达斯到美特斯邦威，“过气大牌”如何向死而生
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【潮汐商业评论/文】少年不知愁的时代，几乎每个80后都曾经畅想过自己最“理想”的消费状态：“ 脖子上是施华洛世奇的水晶天鹅项链，手里是诺基亚的N95手机，身上穿着美特斯邦威的最新一季单品，就这样走进街角的哈根达斯冰激凌店，小口品尝着冰激凌球。小说女主角一般的精致生活也不过如此了。 ”而如今，这样的画面俨然已经是如同我们早已忘记密码的QQ空间那样成为了不堪回首的“黑历史”。短短十年间，这些曾经被我们爱过的“时尚名牌”也不知从何时起变成了早已过气的“时代的眼泪”。那些曾经被你宠爱过的、省吃俭用买下的这些“奢侈品”，你还记得吗？01 爱她，不一定要带她去哈根达斯又是一年中秋，但我们似乎再也记不起哈根达斯的冰激凌月饼了。曾几何时，无论是高级商超专属于哈根达斯的小冰柜，还是哈根达斯店里那招牌的红，都是属于白富美们的“标准配置”：小小一杯冰激凌，动辄三、五十块的价格与细腻顺滑的口感，也是小姐妹们下午茶打卡的梦幻选择。
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如今，哈根达斯的价格并没发生什么变化，但随着人们消费水平的提高，对冰激凌却是越来越挑：除了众多新进入中国市场的海外冰激凌品牌，同品类中开始涌现均价2位数的网红冰棍，而更加受宠的奶茶店们也开始瓜分属于哈根达斯的黄金店面与销售额。即便品牌老化不可逆转，哈根达斯却从未放弃自救：从签下迪丽热巴、刘昊然等流量明星，到高调与LINE Friends搞联名开设快闪店，哈根达斯在试图将自己拉回到年轻消费者的身边。而在更加“接地气”的大卖场、广场等以往哈根达斯“不屑”于设点的地方增设了独立冰柜。在线上，哈根达斯也开始融入天猫、京东等属于当今消费者的“主战场”，通过天猫超级品牌日、京东粉丝日等营销活动积极引流。但哈根达斯的求生欲并不能让消费者买账：据哈根达斯中国市场运营方通用磨坊2020财年的财报数据，截至2020年5月31日，哈根达斯在全球超高端冰淇淋Super-premiumice cream的销售已从2018财年的8.03亿美元，降低到2020财年的7.18亿美元。【 大牌|从哈根达斯到美特斯邦威，“过气大牌”如何向死而生】
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“说到底还是贵啊，都是30多块，买杯喜茶不香嘛……”如今的哈根达斯，也许到了不得不“自降身价”的时候了，毕竟见惯了大场面的Z世代，不差一个吹着冷气吃高价冰激凌的甜品店，不是么？02 不是每个女人，都要有一件施华洛世奇笔者到现在都还能记得，自己从父母手里收到的15岁生日礼物，就是一支施华洛世奇的水晶笔：那支笔被我一直珍藏在铅笔盒里的“C位”，也从同班同学那里收获了不少艳羡的目光。大学开始，笔者因打工而开始实现了“经济独立”，而化妆盒里的施华洛世奇也多了起来：从经典的天鹅项链，到发卡、耳饰……这些笔者的“第一批嫁妆”在近日搬家时被翻了出来，早已氧化变色，再不复当年那么耀眼。同样黯然的还有施华洛世奇的业绩：施华洛世奇预计今年核心的水晶业务全年销售额或大跌超过33%，该集团还决定裁员6000人，关闭全球3000家精品店中的部分店铺。
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图片来源于网络再不会有年轻的女孩子因为自己受到了施华洛世奇的首饰而“小鹿乱撞”了，这只天鹅曾驻留在玛丽莲梦露的礼服和迈克尔杰克逊的水晶手套，也曾被无数“玛丽苏小网文”记载过它有多耀眼。但正如后来的某一天，笔者突然发现施华洛世奇的水晶并不是真正的天然水晶，只是高纯度漂亮玻璃。施华洛世奇就这样从曾经的“奢侈品”宝座跌落：设计愈发一言难尽、质量跟不上价格。最重要的是，当年的小女孩们早已经见过世面，消费起铂金黄金也不在话下了，何苦再去买千把块的合金和人造水晶。在知乎上，一条题为“买施华洛世奇到底值不值？”的帖子已经有超过10万的浏览量，而下面的消费者则纷纷吐槽自己的施华洛世奇视频氧化、掉钻、褪色的惨痛经历。除了质量和审美跟不上之外，哪怕在姿态上施华洛世奇都是一成不变的“高傲”：眼看着周大福、周生生等曾经被认为是中老年妇女才喜欢的金视老字号都开始和迪士尼、猫和老鼠、Hello Kitty玩起了联名，话题大萌款打造了一个又一个；而同样被诟病“低性价比”的潘多拉，在设计上也是用足了心思。施华洛世奇想要回到姑娘们的首饰盒，需得下一番苦功夫才行。03 十年前，端木带我去了美特斯邦威当年陪着表妹看《一起来看流星雨》的时候，看过台版《流星花园》的笔者，还曾经吐槽过“新版”的寒酸：几位富家大少爷开名爵、穿美特斯邦威，好不容易有个大牌道具，还只是Burberry的手帕。但就在10年前，美特斯邦威是真的火，凭借超高国民度代言人周杰伦、张韶涵、潘玮柏等明星的加持，“不走寻常路”的美特斯邦威曾在2011年创下12.06亿元净利润的辉煌业绩。
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