上海警方最近披露申城首例“套路加盟”合同诈骗案 ， 相关品牌代言人马伊琍被推上舆论风口浪尖 。 近年来 ， 从货不对版到夸大宣传 ， 再到造成受众难以挽回的经济财产损失 ， 明星违法代言虚假广告乱象被广泛关注 。 相关专家表示 ， 明星代言虚假广告不仅有违社会公德 ， 更涉嫌触犯相关法律 。 但在司法实践中 ， 仍然面临“明知或应知”举证责任难等问题 。
“一纸道歉”难以承载被频频辜负的信任
根据上海警方披露的“套路加盟”相关案情 ， 犯罪嫌疑人通过收购或注册“茶芝兰”等50余个奶茶品牌 ， 以虚假宣传对外推销加盟服务 ， 伺机实施合同诈骗 。 目前 ， 这一案件抓获犯罪嫌疑人90余名 ， 涉案金额逾7亿元 。 随后 ， 作为“茶芝兰”品牌代言人的马伊琍 ， 通过其个人及工作室社交网络平台发表致歉声明 ， 并向受骗消费者、加盟商致以歉意 。
采访人员采访发现 ， 基于明星公众人物的特殊身份 ， 其代言的虚假广告 ， 社会危害性往往要大于一般的虚假广告 。
今年68岁的上海市民周先生对采访人员说 ， 此前 ， 他曾在某P2P平台投资38万多元 ， 但该平台爆雷后 ， 投资款项血本无归 。 他表示 ， 尽管此前对投资风险也多有疑虑 ， 但看到某知名人物代言这一平台 ， 再加上8%的年化收益率让他最终选择投资 。
但在产品“翻车”后 ， 被消费者信任的代言人却很难被追究责任 。 近期 ， 网红燕窝品牌小仙炖被北京市朝阳区市监局处以20万元的行政处罚 ， 并“责令停止发布广告 ， 责令广告主在相应范围内消除影响” 。 但在小仙炖官方网站 ， 仍有明星为其站台 ， 并称 ， “我吃小仙炖很长时间了 ， 一直都很喜欢……所以我决定投资它 ， 我也愿意将这款好产品推荐给大家 。 ”
“代言时诱惑太高 ， 出事后代价太小 。 ”有网友在社交平台评论称 ， “明星‘任性’代言的代价 ， 最终是由普通消费者买单 ， 实在不该 。 ”
“代言”变“投资”、出事就道歉 明星代言“翻车”怪相多
——明星代言频频“翻车”的高发地带 ， 仍有后继者在此频频“上车” 。 纵观近些年明星代言翻车现象 ， 保健品属于高发领域 ， 但部分公众人物却“前赴后继” 。 某知名相声演员代言的天元牌亚克口服液、澳鲨宝胶囊等十多款保健品广告均违法 。 另一位相声演员代言的“藏秘排油茶”因涉嫌夸大功效、欺诈消费者而被媒体曝光 。
保健品之所以成为明星虚假代言高发领域 ， 上海市民周先生分析说 ， 庞大的老年群体让“银发经济”市场需求旺盛 。 “像我父亲一个月有7000多元退休金 ， 对健康也很关注 ， 看到明星代言的保健品 ， 尤其是他们喜欢的‘老牌明星’代言 ， 自然就多了一份信任 ， 也有了购买的冲动 。 ”
——从“代言人”到“投资人” ， 商家从“收割”消费者升级到加盟商 。 采访人员梳理发现 ， 近些年 ， 更多明星不再以代言人身份为商家和产品站台 ， 而更多以“首席体验官”“首席产品官”“产品投资人”等身份活跃于部分商家的官方网站和电商平台 ， 在规避相关风险的同时 ， 以更大的诱惑力吸引加盟商的进入 。
上述小仙炖品牌官方网站就宣称 ， 其明星用户、投资人就包括章子怡、陈数、吴晓波等 。 近年来也涌现出不少主打明星投资人概念的火锅品牌、奶茶品牌 ， 有业内人士指出 ， 用“明星投资人”概念的最终目的 ， “赚的就是加盟商的加盟费 ， 这可比卖一杯奶茶、做一桌火锅‘回血’快得多” 。
——代言时冲在前头 ， 出事后躲在最后 。 有网友调侃说 ， 明星代言翻车后 ， “道歉、解约、下次注意”成为应对的标准流程 。 “最近 ， 一些朋友在使用‘爱钱进’产品时遇到问题 ， 我对此感到十分痛心！”2020年7月 ， 知名主持人汪涵代言的“爱钱进”平台出现兑付困难 ， 事发后 ， 汪涵选择道歉 ， 并表示“跟进此事”“为妥善解决此事尽自己的力量” 。 在“茶芝兰事件”中 ， 马伊琍工作室发布的致歉声明也表示 ， “茶芝兰品牌目前正在接受进一步调查 ， 马伊琍女士已与该品牌解约 。 ”有网友质问：“品牌好时 ， 代言人和企业赚得盆满钵满；品牌出了问题 ， 代言人又想独善其身？”
代言不是“一锤子买卖” 公众人物还需慎之又慎
法律界人士认为 ， 明星代言并非拿钱刷脸的“一锤子买卖” ， 而应事前详尽调查风险因素、事中及时跟进产品问题 。
中国人民大学法学院教授刘俊海说 ， 明星代言“翻车” ， 需要加大执法力度 ， “按照相关规定 ， 关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告 ， 造成消费者损害的 ， 其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任 。 ”
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