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中国美妆出海，没想象中轻松

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中国美妆出海，没想象中轻松
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编者按：本文来自微信公众号深响（ID： deep-echo），作者郭瑞灵，封面图来源图虫，创业邦经授权转载。
【中国美妆出海，没想象中轻松】中国美妆品牌走出国门早已不是什么新鲜的事情。
早在2008年，佰草集就入驻了丝芙兰巴黎线下店，随后还在欧洲当地开设了旗舰店；2013年，御泥坊通过速卖通打入海外183个国家及地区；自然堂、美素更是于2018年跟随天猫征战澳大利亚，还在线下开设了快闪店。
但直到这两年，国货美妆出海才真正“成了气候”。海关总署发布的数据显示，2020年前三季度中国化妆品出口量为75.25万吨，出口金额达到31.39亿美元，赶超2018年、2019年全年的化妆品出口额，后两者分别为25亿美元，27.74亿美元。
相比于此前，这一波美妆出海浪潮中，国内的新消费品牌格外惹眼。
「完美日记」牵手海外品牌Galénic并选择国际知名歌手Troye Sivan做品牌代言人，同时还上线了支持多国语言的海外官网；「花西子」同心锁口红一度冲到日本亚马逊销量榜前三；而「花知晓」已经入驻300多家cosme等日本线下美妆集合店.。
中国美妆出海，没想象中轻松
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花西子同心锁口红在亚马逊日本销售榜前三 图源：亚马逊
早期出海的佰草集、御泥坊等美妆品牌，均是在国内成立多年且有一定市场份额后，才开始试水海外市场；而2020年以来的出海美妆品牌，大多成立于 2015-2018 年间，有些曾是欧美/日韩/网红品牌供应商、母公司业务并非聚焦美妆的企业，例如滋色、NAGARAKU、VNK等。更有像菲鹿儿、玛丽黛佳、O.TWO.O等“出口再转内销”的品牌。相对早期“根正苗红”的美妆企业而言，新兴出海企业更“鱼龙混杂”一些。
伴随着海外基础设施的逐步完善、供应链与营销渠道的成熟，国内公司综合实力的提升以及眼界的开放，时代召唤着中国美妆品牌们航海远行。
环境变了，能力变了，中国美妆出海迎来了一个转折点。那么，新的出海秘籍是什么？美妆品牌还有走出去的机会吗？美妆出海，门槛在哪儿？收效如何？
本土化策略是支点品牌落地离不开产品、物流、渠道、营销整个链条的支持，然而海外市场无论是消费者、政策、还是基础设施等和国内都有较大的不同，因此，初来乍到陌生市场的品牌，做充足的前期调研，再根据当地情况将各个环节“本地化”是尤为重要的。
先从产品来看，想要让消费者掏腰包的必要条件就是满足诉求的产品，但国内的爆款未必就能在当地“吃得开”。
比如东南亚有10多个国家，且不同国家都有自己的宗教信仰，消费者喜好的差异化很大，想要做好产品本土化并不容易。
自去年起就开始谋划出海东南亚的百植萃CEO Nancy告诉「深响」：各国人的皮肤状态、诉求是不同的。以防晒产品为例，东南亚消费者防晒是为了抗衰，和大多国人防晒防止变黑的出发点并不一样。此外，像印尼等信仰穆斯林的国家，政策又要求美妆产品必须得满足清真认证。
护肤品类如此，彩妆类也不例外。尽管日本刮起了“中国妆”的大风，但花西子在落地日本市场时，销售的色号依然是日本流行的焦糖枫叶色、桃色和莓红色，和国内主推的正红色有很大的差异。可见，产品出海绝不是把国内的产品搬运到到海外市场，重新研发产品、调整生产线是“家常便饭”。
中国美妆出海，没想象中轻松
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如果说产品让出海品牌们“煞费苦心”，那么跨境电商平台、支付、仓储、物流基础设施的不断完善，已经给美妆品牌们创造了一个相对成熟、稳定的出海环境，走出去的中国品牌依然可以维持不错的竞争力。
渠道上，由于东南亚地区人口基数大、结构年轻化，其电商行业依然处于早期发展阶段，平台流量红利尚存，因此大多品牌主都会选择Shopee、Lazada、速卖通、亚马逊等主流电商平台的力量出海。例如，百植萃出海东南亚选择了速卖通和亚马逊、完美日记已经在Lazada开始了官方账号；Colorkey、菲鹿儿、O.TWO.O、Sacelady等通过Shopee入局。
虽然携手电商平台的是普遍做法，但也有品牌持续不断加码多个渠道，提升自己的销售触点数量。完美日记就推出海外官网，设有中文、英语、日语、俄语和泰语等语言。此外，在实体店铺发达的日本，入驻美妆集合店也是大多美妆品牌正在尝试的途径之一。据《日本经济新闻》报道，菲鹿儿、Girlcult等已经同日本化妆品零售商Lifestyle Company达成合作，将由其负责日本的运营及发售事宜。


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