江苏龙网

  1. 首页 > 人文看点 > >

“喜燃们”爆火背后“平价”标签下的暴利生意

“喜燃们”爆火背后“平价”标签下的暴利生意
文章插图
文丨锌刻度，作者丨黎炫岐，编辑丨文婕2020年的末尾，美妆集合店品牌H.E.A.T喜在南京德基广场旗舰店开业了，这也其自2020年7月开设首店以来的第8家门店。单从这一数字来看，或许还不足以看出这些中国线下美妆集合店的野心。但如果你对商圈、街角稍加留意，就不难发现，包括H.E.A.T喜燃、HARMAY话梅、KKV在内的中国美妆集合店正以燎原之势不断涌现。即便你未曾走进过这些集合店，也一定不会对它们感到完全陌生。打开最热门的几个直播间或者翻看小红书等分享平台，一定有主播或博主向你推荐过集合店里热推的产品，要么是完美日记的眼影，要么是小奥汀的眼线笔。走过人潮涌动的商圈，你也很难不被马卡龙配色、网红打卡ins风的集合店风格所吸引，哪怕你并不清楚那些色彩丰富的品类墙上到底摆着什么。这条赛道上，喜燃并非打响第一枪的选手，却算得上闻声而动的野心家。无论是“李佳琦、薇娅的线下仓库”和“线下版小红书”这样的定位，还是其创始人施启伟曾担任小红书电商负责人的工作背景，都让人对喜燃的未来浮想联翩——“小红书”的营销神话，将在线下复刻？然而，这些美妆集合店里大打“平替”牌的国产品牌们，在撕下众多营销标签后，却并没有消费者们想象中那么美好……“线下小红书”靠吸引年轻女性开遍全国？大三学生若婷在重庆看见喜燃门店的第一眼，很难辨别这究竟是家什么店。但眼前一块巨大的橙色冰柱墙，让她驻足于此。原因是，“太适合拍照了！”于是，为了拍出一张美照的若婷走进了喜燃，离开时带走的却不仅仅是数十张打卡照片。缓慢穿过拥挤的人群，流连于数个玲琅满目的货架后，若婷挽着的印有喜燃标志的透明手拿袋里，装满了各种各样的网红美妆、五颜六色的零食以及为男友顺手买下的一套护肤品。对于里面陈列的上百家品牌、数千款彩妆、护肤、个护、香氛、零食等品类新品爆品，若婷能认出不少，因为它们“大部分都在小红书、抖音和微博上被刷屏过，或者上过直播间”，也有一些若婷并不熟悉的品牌，比如来自欧美的小众品牌，但她愿意一试，“因为便宜”。在喜燃拥挤的人群里，“若婷”这样的年轻女孩很多，从各集合店的店铺人群画像来看，大部分消费者为20-30岁年轻人，且95%以上都是女性。她们簇在货架前往手臂上试色，排队在彩色的装饰墙前打卡，忙着往透明购物袋里丢那些“国货之光”或“大牌平替”。在她们眼里，比起商场里那些大牌专柜，这种可以自由试色，品牌丰富的彩妆集合店显然“好逛多了”。事实上，早从2019年底开始，国产美妆集合店赛道就涌现出了不少玩家，先有HARMAY话梅，后有THE COLORIST调色师。其中，THE COLORIST调色师是于2019年10月1日正式推出，目前已进驻20多个城市，门店总数量超过200家。同一时期诞生的WOW COLOUR更是迅速开到了300家店。它还计划2020年开出500家，2021年达到1000家，且计划走出国门，在新加坡开设海外首店。这样迅猛的发展，当然少不了“若婷们”的支持。以喜燃为例，H.E.A.T喜燃的门店月均销售额突破80万元，平均客单价超过200元。而若婷们愿意买单的原因是，“这些美妆集合店少了那些大牌专柜渗透的高傲和拘束，更平易近人。”这种平易近人或许体现在店铺设计的细腻。这类美妆集合店内，除了随处可见的卸妆油方便试色后擦拭外，多半还设有洗手池。洗手台上除了洗手液、擦手纸外，配合洗浴场景往往还陈列着精油沐浴球等。但更主要的，还是选品。不同于传统高端美妆集合店，这些店铺内的品牌多为完美日记、玛丽黛佳、橘朵和小奥汀等新锐国潮品牌或热门平价品牌，再夹杂一些近年来曾火过一阵的海外小众或平价品牌，比如伊蒂之屋、wet n wild等。“喜燃们”爆火背后“平价”标签下的暴利生意
文章插图
美妆集合店仙女座的主要入驻品牌“平价和热门是重点。”曾负责美妆店营销工作的Mary告诉锌刻度，这类美妆集合店的目标明确，就是活跃于各大社交平台和直播间的年轻人，这一群体对产品的要求并在于“大牌”，而是“平价”、“国潮”、“网红”等，“他们对美妆有刚性需求，品牌敏感度不高，更偏爱高性价比、各种充满设计感、极具个性的商品。”被用户定位为“线下小红书”的喜燃，在这一点上更为明显。据其创始人Gary介绍，目前其门店彩妆品类占比45%，已吸引小奥汀、橘朵、完美日记、JOOCYEE酵色、HEDONE等潮流彩妆头部品牌入驻；护肤品类占比28%，合作品牌包括薇诺娜、HFP、谷雨、雏菊的天空等。据Gary透露，喜燃选品会看非常多互联网销售数据和口碑数据，主要有三个维度：一、产品本身是否可靠，是不是真实有特点；二、产品在天猫的销售趋势，小红书、抖音、B站等的品牌声量；三、潮流品牌的口碑和起势，是否真正意义上能成为品牌。“一方面，喜燃通过小红书的传播热度等来选择产品或品牌，一旦有什么产品在小红书上被热推，不久后就会出现在小红书上；另一方面，喜燃会通过小红书等平台来推一些新品牌，使其成为热门网红产品，从而反哺其销售。”Mary称，这已经是这类美妆集合店共同的游戏规则。据亿邦动力报道，每家H.E.A.T喜燃新店开业，均会获得数十家本地头部号宣发，开业信息精准触达到超1000个兴趣圈层社群，超1000名小红书美妆及生活时尚达人探店，覆盖跨城市矩阵粉丝上千万。贴个品牌，就能卖贵50倍？品牌和产品之丰富，也是若婷们爱逛线下美妆集合店的原因之一。毕竟，不需要挨个切换旗舰店页面或逛得疲惫不堪，就能在同一地点找到所需的不同产品，的确让消费者们省时省力。但是，伴随着竞争者越来越多，这类美妆集合店都开始在品牌和产品数量上下足功夫，“以数量取胜”似乎成为了一大重点：喜燃跟300多家品牌合作，并集合了超过4000款爆品；only write打出500+甄选品牌，15000+热卖SKU的宣传广告；wow colour则在官网首页将“目前已入驻300+知名品牌，6000+SKU”大写加粗……看起来，陈设在这些集合店里的产品极其丰富，包装各有差异，效果定位也大有不同。但锌刻度对比入驻喜燃的多家热门新潮品牌后发现，不少不同品牌旗下的、价格不一的产品，实际上出自同一化妆品公司或贴牌代工厂。其中，入驻喜燃的国产品牌YES!IC，为上海震亮化妆品有限公司于2018年8月推出的独立品牌。你或许对这个新生的品牌并不了解，但你大概率听说过这家化妆品公司推出的，被誉为“国货之光”的另一品牌——玛丽黛佳。而它们产品所委托的代工厂上海创元化妆品有限公司，除了YES!IC和玛丽黛佳，还同时为玛丽佳人、咚咚、火烈鸟等多个国产品牌提供代加工，而这些品牌，也为Dcamp Fairy仙女座等彩妆集合店的入驻品牌。


推荐阅读


上一篇：神仙水与清莹露瓶子区分

下一篇：暖心！为给兵哥哥拍出浪漫婚纱照，百名保安配合做背景