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颜值经济经霜而赤，快美妆到底能够走多远？( 二 )


此前，ZARA的母公司Inditex曾宣布要将Stradivirus、Bershka等快时尚品牌的所有中国门店全部关闭。事实上，在此之前，包括Zara、优衣库和H＆M在内的知名快时尚品牌，就已经不堪重负——增长迟缓、业绩下滑。疫情之下，快时尚们的黄金时代似乎已经悄然落幕。
而在疫情背景下依旧崛起的快美妆（美妆集成店）们从某种程度上来说，似乎和快时尚处于同一条河流。
类比快时尚，快美妆同样拥有着全面的，高品类的SKU，同zara一年之内推出12000款商品相似的是，WOW COLOUR店铺内有着超过6000余品类的商品。多品类的商品意味着需要快速反应的供应链。这本身就是一个巨大的考验。
同时，多品类的SKU也意味着高库存，在无法确定消费者偏好的时候，较高的库存水平可能会导致囤货的积压，与快时尚不同，快美妆的产品都是有着一定的保质期，如果在产品保质期内无法确保产品的售卖，必然会造成亏本的现象。
不过值得注意的是，打击了快时尚的既不是供应链的缺失也不是高库存的风险，而是扁平式信息时代中电商的高速发展。
无论是对于快时尚还是快美妆来说，电商都具备者天然的优势，一方面，电商平台的价格更为低廉，满足人们“物美价廉”的消费心理。另一方面，电商平台上具备着种类更加齐全的快消品，也具备着满足私域流量池内消费者的品牌旗舰店。同时，在电商平台高速发展的期间，到家服务正在成为满足消费者结构和消费偏好的重要场景。以外卖为例，据CNNIC数据统计，截至2020年上半年，外卖的渗透率在国内网民人口总基数中已经达到了43.5％，且根据预测，这个数字还会不断扩大。其中，90后的数量占比已经超过了50％。这也就是说，年轻人们，越来越不愿意出门了。
那么，主打年轻人市场的快美妆们，还有未来吗？
不得不注意的是，在美妆集成店们顺利破圈，走进消费者的过程中，有一种品类功不可没，那就是小样。
和正价商品相比，小样对于逐渐成为消费主力群体的Z世代年轻人们具备着天然的吸引力。对于Z世代来说，小样拥有和正装相类似的品质以及远远低于正装产品的价格。同时，小样还可以作为大牌入门的“尝鲜品”。
但是，这种为美妆集成店带来了高客流量和相对盈利性的小样，在来源上却存在着广泛的疑问。作为正价商品的衍生品，小样的售卖直接损害到了上游品牌方的利益，因此一般通过“倒卖”的手段来进行出售。即美妆集成店中的小样是通过品牌方——中间人——美妆集成店这三个渠道的流转之后，才进入消费者的手中。那么，经历了多渠道的小样的真假就不免引人怀疑。基于此，小样能给线下美妆集成店所带来的品牌赋能是有限的，难以真正建立起消费者的品牌忠诚度。
而风格类似、没有核心护城河的快美妆们，在现下的风光过后，真的走得远吗？
三、美妆集成店反哺国货？在美妆界，当下一个显著的现象是：国风正当潮，国货在崛起。
据《百度国潮骄傲大数据》显示，从2009年到2019年，国人对于本土品牌的关注度从38％增长到了70％，其中，20-29岁的年轻人们对于本土品牌的关注度增长最高。根据京东《2020 年度十大消费热点》报道，在不同年龄段消费者群体中，又以“95 后”国货消费增长最高。
很简单的一个原因是，Z世代群体作为网络的原住民，对于电商平台上的网络营销和推广接受度更高，较为偏好IP及联名等营销方式，也更容易受到一些腰部和尾部KOL的影响，也就更容易受到国货营销风格的影响。且中国青年报问卷调查显示，受访的大学生中，79.83％的人群愿意支持国货，对于国产品牌的发展充满期待。
纵观国货美妆完美日记的成长史，就是在多个KOL合力营销以及不断地跨界联名中迎合了Z世代消费者的需求。在电商直播兴起之后，完美日记又通过和当红主播李佳琦的合作，进一步打响了品牌知名度。
然而，类似于完美日记这样通过电商平台和直播提高知名度的国货美妆们，在初步完成进入市场的第一阶段后，需要一个更大的自我展示平台。
颜值经济经霜而赤，快美妆到底能够走多远？
文章插图

由于创立时间短，缺少专利技术，以及实行轻资产模式等原因，包括完美日记、花西子、橘朵等曾经风靡一时的国货美妆们复购率在逐步下降。在Z世代消费群体的需求刺激之下，越来越多的品牌挤进了美妆这条赛道，曾经处于蓝海竞争环境下的完美日记等品牌的优势逐渐被削弱。美妆赛道，逐渐变成一条红海赛道。在IP联名、KOL推荐逐渐被越来越多品牌采用的时候，如何利用先发优势跑出包围圈才是完美日记和花西子等品牌当下值得注意的。


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