喝儿童奶粉真的能让孩子长高一点，聪明一些？
相对婴幼儿奶粉在注册制新政的监管之下 ， 针对儿童、学生等群体的奶粉产品概念层出 ， 广告也更为大胆 。
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图片来源：CFP
采访人员 |赵晓娟
“矮 ， 是孩子一生的痛 ， 长高一点 ， 专注身高健康管理 。 ”
这是奶粉品牌“长高一点”在京东旗舰店中的广告语 。 直击身高痛点的同时 ， 也让人对它感到好奇 。 这家宣称来自澳洲原罐原装进口的奶粉品牌 ， 而它背后是长高一点营养健康科技（深圳）有限公司 ， 该公司成立于2017年 ， 目前“长高一点”作为品牌商标正在注册申请中 。
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左右分别为“长高一点”京东广告和公交车广告 。
界面新闻查询到 ， “长高一点”奶粉由澳大利亚“Australian Dairy Park Pty Ltd（下称“ADP”）”代工生产 ， 公开资料显示 ， ADP是一家拥有现代化加工及罐装设备的乳品加工企业 ， 专业从事婴幼儿配方奶粉、功能性奶粉和中老年健康奶粉的研发、生产和包装 。 在2017年 ， ADP被中国澳优乳业收购 ， 以加强其全球奶粉网络的布局 。
不过上述儿童奶粉在澳洲并不出售 ， 更像是澳洲工厂代工的中国定制产品 。 这款奶粉售价昂贵 ， 京东旗舰店高达448元一罐 ， 目前已经有6000多条购买评论 。
事实上 ， 不止是长高一点 ， 主打身高概念的儿童奶粉众多 ， 包括在商品商标里使用“高”、“骨骼”等词语 。
例如 ， 宣传“喝出来的高个子”、将“高骼”直接注册为商标的企业还有湖南高骼乳业有限公司 。
该公司2019年8月成立 ， 声称“专注儿童身高管理” ， 其官网首页写着：公司研制出的“首冠”“高骼儿童成长奶粉”“高躰儿童成长奶粉” ， 在武陵山地区民族药解析与创制湖南省工程实验室通过实验论证后才上市 。 公司非常注重知识产权的保护 ， 现已申请国家发明专利 。 但界面新闻在天眼查APP未能查询该公司的专利信息 。
这些产品背后是新生儿数量下滑的市场表现 。
咨询公司凯度消费者指数今年10月发布的一份报告显示 ， 预计2020年新生儿数量在1360万 ， 低于2018年的1523万和2019年的1465万 ， 与2016年1786万的巅峰相比 ， 下滑27% 。 相比之下 ， 4-6岁的儿童数量在5160万之多 。 如果将儿童年龄放宽至12岁 ， 目前我国4-12岁的儿童数量约为1.4亿 。
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图片来源：凯度消费者指数
由此婴幼儿奶粉企业针对3岁以上儿童推出儿童奶粉 ， 在业内是常规动作 。 具有衔接性的4段奶粉（36-72月龄儿童）普遍被各类母婴店和超市摆上货架 。
“3岁以上儿童数量远大于0-3岁婴幼儿人群 ， 而儿童奶粉是一个可以做增量产品的品类 ， 其增长空间很大 ， 保守预估今明两年儿童奶粉市场容量在50-150亿左右 。 ”资深乳业营销人士潘亮平告诉界面新闻 。
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儿童牛奶、儿童奶酪是被看好的两类儿童食品 。 （图片来自：凯度消费者指数）
和婴幼儿配方奶粉一样 ， 购买儿童奶粉的通常也是女性消费者 ， 他们的消费心理可能更趋于感性 ， 也容易被产品一些卖点“捕获” ， 例如正在焦虑于儿童身高的妈妈们 。
但这些奶粉是否真的能够帮助孩子长高？
乳业分析师宋亮告诉界面新闻 ， 所谓的“长高”功能的奶粉产品其实已经泛滥 ， 如果没有在严格的临床医学试验报告作支撑的话 ， 仅仅通过添加钙粉来达到长高目的的概念 ， 这很大程度上是某种“营销” 。
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