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双12存在感不强？阿里本地生活尝试以阶段性流量增幅拉拢商家

采访人员 | 林北辰
今年双12 ， 你是否觉得没什么可买、优惠力度不似往年？
作为双11后的又一购物节 ， 双12的定位一直略显尴尬：对消费者而言 ， 该买的双11已买了 ， 以致双12在年底一众购物节中 ， 既无法成为双11那般的线上“剁手日” ， 也不如黑五的海淘打折日定位明确 。
近两年 ， 阿里巴巴为了解决双12的定位问题 ， 将口碑提上台面 ， 以偏重线下、到店消费促销的方式 ， 将侧重本地生活的餐饮、生活服务、商超、水果生鲜、医药健康等品类再次进行促销 ， 拉动年底消费数据 。
2020年 ， 在支付宝改版定位成生活服务平台、饿了么入淘、口碑饿了么合并的背景下 ， 双12对阿里巴巴的含义再次生变——饿了么副总裁张蕾在12月12日当天接受界面新闻采访人员专访时表示 ， 本地生活对于今年双12的定位是一个“全域营销的运营场” ， 在获取商家会员的基础上 ， 多场景营销 ， 维持接下来很长一段时间的流量增长是今年双12的目标 。
11月7日晚 ， 饿了么在李佳琦直播间首发了一款“随心吃”代金券 ， 近百个火锅商家联合打出“100抵200”的活动 ， 其中湊凑准备的40000份火锅5秒售罄 ， 包括湊凑、捞王、八合里、小龙坎在内的全国近百个火锅商家都参与到了这次促销中 。 同样的直播模式在12月12日当天晚上 ， 饿了么打算再次复制 ， 玩法依然是“100抵200”代金券的促销 。
这是饿了么内部对于“超级SKU计划”的一次尝试 。
张蕾解释 ， 所谓的“超级SKU” ， 是本地生活对于精选品类进行全场景营销动作的代称 ， 并将这样的动作称为一次“脉冲”般的运营方式 。 她解释 ， 若平时的消费热度保持在300点 ， 那么双11的流量峰值也许是1000点 ， 而本地生活想要通过双12做到的效果 ， 是将商家热度在接下来的一段时间内都维持在400至500点的热度 ， 持续性地高于平日热度 ， 这样加入饿了么会员的商家才能从中获利 。
例如 ， 八合里是一家主营潮汕牛肉的火锅品牌 ， 在12月7日的直播间内售出了25000份代金券 ， 相当于一家线下门店2至3个月的接待量 。 饿了么通过阿里生态的联动 ， 把品牌餐饮带进直播中 ， 直播的流量导入了线下门店 ， 在未来的一段时间内能持续为商家带去线下流量的增量 。
采访中 ， 张蕾数次提到“商家”、“会员商家”的运营——今年7月以来 ， 加入饿了么会员体系的商家已超过5000万——这事实上也是今年以来饿了么的业务重点 。 在美团强势抢占市场份额、下沉市场难以突破的瓶颈中 ， 饿了么全年在做的动作都是通过拉拢商家、为商家会员提供流量热度的方式 ， 进行更深层次的垂直领域运营 。
口碑作为曾经的“线下玩法”代表 ， 今年的双12中 ， 被融合进了支付宝及饿了么的各分支业务中 。 界面新闻采访人员发现 ， 虽然支付宝依然在首页保留了口碑的单独入口 ， 但口碑的到店服务 ， 在展示方式上 ， 几乎已颠覆了过去的习惯 。
双12存在感不强？阿里本地生活尝试以阶段性流量增幅拉拢商家文章插图
目前 ， 在饿了么页面中 ， 团购优惠、休闲玩乐、丽人等入口的业务都属于口碑 。 可以说 ， 饿了么与口碑合并的动作是将口碑融进各分支业态中 ， 这也是为何今年双12 ， 消费者对于线下优惠的力度感受不深的原因 。
谈到饿了么入淘与口碑入饿了么之间的对比 ， 张蕾认为 ， 口碑和饿了么之间的关系不可以被称为“并入” ， 更倾向于“融合” 。
比起饿了么入淘在中台、开发语言体系、底层架构都不一样的难处 ， 口碑和饿了么之间的壁垒更小 ， 原因在于这两个业务的底层架构相似 ， 分占了到店和外卖 ， 从商业模式上看可以很快融合成本地业务 。 本地生活要做的事情是二者合并后 ， 深度挖掘商家需求 ， 进而触达消费者端 。
张蕾表示 ， 在商家深度运营模式成功后 ， 市场份额与流量都是会“随之而来”的结果 。 然而 ， 对阿里本地生活及饿了么来说 ， 过于落后的市场份额依然是最核心的问题 ， 饿了么在外卖市场上落后于美团的险境早已不能用“份额会随之而来”的说法解释 。


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